Navidad y Reyes con menos juguetes y más caros

Las empresas suben los precios para cuadrar los márgenes

La facturación del sector volverá a números prepandemia

Una madre con su hija en el tienda de juguetes Lobo Feliz, en Madrid.
Una madre con su hija en el tienda de juguetes Lobo Feliz, en Madrid.

Una ojeada a los estantes de la juguetería Lobo Feliz, ubicada en el barrio de Malasaña, constata que el sector juguetero afronta una atípica campaña navideña. Por un lado, la inflación, disparada en esta segunda mitad de año hasta situarse en el 5,5% y, por otro, los problemas en el stock que, en el caso de ese establecimiento, han dejado una imagen muy particular: algunos ganchos están copados por peluches de temática marina, habituales de la temporada de verano.

Su fundador, Luis Cantón de la Osa, reconoce que este año la llegada de artículos “ha sido un desbarajuste total” debido a producciones que “se han retrasado muchísimo”. El hándicap del transporte, por la subida en el precio del combustible o de los contenedores en transporte marítimo, ha sido este año uno de los lugares comunes para las pymes jugueteras. Es decir, para la gran mayoría del sector: engloban el 83% de las empresas que componen el tejido empresarial (224 de 270), según los datos de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ).

La patronal juguetera espera recuperar esta campaña navideña las cifras de 2019

Si el año pasado dejó el mejor noviembre que se recuerda en cuanto a facturación debido a la crisis en los suministros, en esta ocasión tanto las dificultades a la hora de recibir productos como la crisis energética están causando “un encarecimiento” en los costes de producción que repercuten en “una reducción de los márgenes”, añade Marta Salmón, presidenta de la AEFJ. Desde el sector tratan de atenuar dichas consecuencias de cara al consumidor final. Más aún ante un tipo de producto “muy sensible al precio” y en un mes (diciembre y los primeros días de enero) que puede acaparar hasta el 70% de la facturación total. De esta, solo el 10% se concentra en la primera semana de enero (del 2 al 5 de ese mes). Si se cumplen las previsiones que maneja la patronal para esta campaña, supondría “recuperar la cifra prepandemia”, creciendo entre un 2% y un 3% respecto al año anterior. Y, por fin, equipararía al mercado español con el europeo, que recuperó antes la normalidad en este sentido.

Tras superar los primeros meses de 2022 sin apenas catálogo con el que llenar la tienda, De la Osa reconoce que este ha sido “un año mejor que el anterior en todos los meses”. El Lobo Feliz ha facturado, de enero a noviembre, un 26,7% más que en el mismo periodo de 2021. Los márgenes se han ajustado, sí, pero no en su caso por los precios de la luz, sino sobre todo por los proveedores, el transporte y, por supuesto, la inflación. Un juguete de Punch & Drop que hace dos años costaba 35 euros, se vende por unos 42 esta campaña navideña.

El encarecimiento del transporte y los proveedores, principales retos para las firmas

Tampoco se ha salvado de este contexto una de las jugueterías históricas de la capital: Tiendas Así, conocidas por su catálogo de muñecas y complementos de fabricación propia. La dueña de esta empresa familiar, Pepa Eznarriaga, reconoce que en 80 años han visto “de todo” y lo que percibe, sobre todo, son unas navidades en las que el público no está tan “alegre” como otras épocas. Un equivalente a decir que no gastará tanto: el tique medio está siendo 20 euros más bajo que el año pasado (de 80 euros a 60).

Eznarriaga concreta que la empresa aún no ha alcanzado los niveles previos a la pandemia en ninguna de sus dos tiendas (una ubicada en el centro de la ciudad y la otra, en el barrio de Salamanca) ni en la fábrica que tiene la compañía en el conocido como Valle de las Muñecas de Onil (Alicante), donde se concentran hasta 22 empresas del sector.

Las tradicionales muñecas de Tiendas Así, entre las más vendidas.
Las tradicionales muñecas de Tiendas Así, entre las más vendidas.

Con un incremento del precio del cartón de hasta el 45%; un 15% en el del plástico; un 10% trimestral en materiales como la goma y los materiales para vestir a las muñecas, y hasta un 18% más de gastos en transporte, la empresa ha tenido que recurrir a su “fondo de reserva”. Las exportaciones aparecen como un oasis en el desierto: se han elevado este año hasta rondar el 65% del total de ingresos, por el 35% restante del mercado nacional, cuando lo habitual es que se repartan al 50%. Sin llegar a esos niveles, el 40% de la facturación total del sector juguetero español proviene de estas, por valor de más de 700 millones de euros, según la AEFJ.

Incluso las pymes se sitúan por encima de ese porcentaje, corrobora Salmón: “Esperamos que las exportaciones terminen 2022 con incrementos entorno al 5%. El esfuerzo de las pymes por la internacionalización no ha sido poco, sobre todo teniendo en cuenta que en 2022 no se han celebrado grandes ferias y citas internacionales”.

Compras online

Según un estudio de Statista, hasta el 15% de las compras navideñas en España se harán por los gigantes del comercio electrónico Amazon y Alibaba. Este canal de venta, si bien en una gran mayoría de jugueterías tradicionales es anecdótico y predomina la venta en tienda física, tiene su excepción a 20 kilómetros de Madrid capital. En la localidad de Pinto, el establecimiento Bizcocho de Yogur gestiona por su web dos de cada tres pedidos durante la campaña navideña. En la trastienda, alguna de las diez empleadas que tiene esta pyme en pleno crecimiento (a principios de año la plantilla era de cuatro trabajadoras) se encarga de empaquetar y personalizar los encargos que saldrán a distintos puntos de la región o del resto del país, principalmente Cataluña, País Vasco o Galicia.

Lucía Varona, dueña de Bizcocho de Yogur.
Lucía Varona, dueña de Bizcocho de Yogur.

De media, el cliente se gastará algo más de 70 euros en más de un producto. “Casi todos los pedidos llevan tres o cuatro artículos mínimos”, asegura Lucía Varona, que fundó hace cinco años Bizcocho de Yogur. El periodo más intenso, debido al canal de venta, comienza en esta tienda a mediados de noviembre (de cara al Black Friday) y se extiende hasta Nochebuena. Para entonces, “se hacen casi todas las compras, tanto de Papá Noel como de Reyes”.

Sostenibilidad

Grandes empresas como Lego ya anunciaron hace dos años su cambio de dirección hacia una producción sostenible, invirtiendo hasta 400 millones de euros para ser una empresa cero residuos y neutra en carbono. Esta tendencia se refleja en las inquietudes que mueven a los nuevos compradores de juguetes, según el informe La Navidad de ayer, hoy y mañana de OBS Business School, que cifra en un 41% a los que reconocen que esta condicionará sus compras.

El 21% de los consumidores comprará menos juguetes como hábito sostenible

También hay pymes jugueteras que hacen de la sostenibilidad “uno de los pilares” de su negocio, destaca la gerente de Pinocchio & co. (A Coruña), Alessandra Dentamaro. El normalizar hábitos sostenibles también a la hora de comprar juguetes, para adquirir lo justo y no en gran cantidad, es “la clave” para reducir el impacto de este tipo de consumo en el planeta. Por ese motivo fomenta extender la vida útil de un juguete de plástico “si aún vale para su uso y está en buenas condiciones”. De hecho, un 21% de los consumidores comprarán menos con el propósito de ser más sostenibles, según el reciente estudio EY future consumer index: deconstruyendo al consumidor.

Debido al contexto, Dentamaro está notando el cambio en los hábitos de compra: se “busca la promoción” más que en otras ocasiones, además de contar con la ayuda de “abuelos o familiares” para conseguir los regalos de Navidad. En promedio, invertirán una media de 60 euros en dos juguetes. Y, aunque de cara al año que viene exista “cierto miedo”, su previsión para 2023 “es positiva”.

¿Qué juguetes compra el consumidor?

El mercado español adquiere un gran dinamismo en el mes de diciembre, debido a su carácter estacional. “Y si lo dividimos por semanas, se compra muy al final”, matiza Fernando Pérez, director de NPD Group España, consultora especializada en el análisis sectores como el juguetero. Con los datos más recientes (hasta este noviembre), los productos más vendidos son los clásicos Hot Wheels, seguidos de las muñecas y, en una cuota muy inferior a los mencionados, el relanzamiento de los Tamagochi.

En los pequeños establecimientos predominan los artículos más creativos. Por ejemplo, el tambor de lengüetas de metal que se toca con una baqueta y que, “como juguete comodín” es uno de los más vendidos, afirma De la Osa. Los juegos de construcción libre, coinciden casi todas las jugueterías consultadas por este periódico, suelen ser un regalo predilecto en estas fechas. Al igual que los juegos de mesa infantiles, cuyo auge (junto a los de adultos) llegó con la pandemia y que vuelven a vivir una época dorada. En Pinocchio & co., destacan también las manualidades.

No obstante, Pérez destaca que las muñecas engloban casi un 20% del mercado. Artículo estrella de Tiendas Así, que este año está teniendo “un repunte”, solo superado por los vestiditos para muñeca (la empresa llega a tener hasta 30 complementos distintos para un solo modelo); le siguen los peluches y los productos para bebé.

En cuanto a los productos licenciados (aquellos que pagan canono a películas como Jurassic Park o videojuegos como Fornite), funcionan “muy bien”, en paralelo con figuras de acción para niños (Marvel o Harry Potter) que “dependen mucho” de los estrenos cinematográficos de cada año y, también, de modas.

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