Cómo la Navidad te predispone a gastar más dinero

Según un estudio de Deloitte cada hogar español destinará de media 634 euros para compras en estas fechas

El funcionamiento de la economía es más humano de lo que a veces se cree

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El espíritu navideño es real, al menos, en lo que a economía se refiere. Así lo atestigua la forma en la que consumimos en estas fechas. No solo cambian los hábitos de compra, sino que existe una generalizada mayor facilidad para gastar. Una confluencia de factores explica por qué en Navidad nos comportamos de forma diferente no solo a nivel personal, sino como compradores. El conocer el porqué ocurre puede servir para gestionar mejor unas fechas en las que, según prevé Deloitte, cada hogar español gastará este año de media 634 euros más de lo que desembolsa de forma habitual.

La cifra de 2022 va en línea con la de 2021, año en el que la consultora calcula que en España se gastaron 631 euros por hogar. Por su parte, la firma de envíos internacionales de dinero WorldRemit se muestra más cauta en su previsión para el año que ya está a punto de finalizar, y enmarca a España en la parte media de su ranking de gasto navideño (ver gráfico). En la línea de WorldRemit, Accenture fija el gasto en los 497 euros.

Cuestión humana

Si bien hay diferencias a la hora de aventurar una cifra de gasto extra, hay consenso cuando se trata de señalar que, efectivamente, esto se produce. Además de por el evidente aumento de precios que hará que gastemos más a cambio de menos, hay una vertiente psicológica. “Está claro que Navidad es una época en la que nos generan y nos generamos necesidades adicionales. Confluyen tres elementos que no se pueden separar”, comenta al respecto Adrián Navalón, coordinador del grupo de psicología y economía del Colegio Oficial de la Psicología de Madrid.

Los tres elementos que identifica Navalón son las compras, las vacaciones y, por otro lado, el efecto cambio de ciclo. “Se genera un contexto de optimismo, luces, sonido y color que fomenta las compras en general y las ventas de una serie de productos concretos. Es una época en la que, no para todo el mundo, ya que para algunos supone unos días de carga de trabajo extra, pero para muchos está asociada a un tiempo de vacaciones que también contribuye a ese optimismo que ayuda a viajar y a gastar. Luego está el factor cambio de ciclo. Nuestra mente funciona mucho por ellos. Empezamos cosas y acabamos cosas. Empezar un año es como que hasta que realmente comience podemos demorar los esfuerzos de los propósitos”, describe Navalón.

Esto sucede en el fondo por nuestra propia condición humana. La economía no funciona como decía la economía clásica. “No somos seres absolutamente racionales que toman las decisiones más adaptadas a todas las circunstancias. Normalmente las decisiones económicas, y en este caso estamos hablando de compras y decisiones de gasto, tienen mucho que ver con el comportamiento humano. Tienen mucho que ver con el entorno, las emociones y los sesgos. Tenemos ofertas, tenemos más opciones comerciales, esto lo que genera, y las empresas de marketing lo saben, es una sensación en el consumidor de que, si no aprovecha esto, es como si estuviera perdiendo algo”, profundiza Navalón.

Una paradoja

Mientras las noticias de las malas perspectivas económicas resuenan en todos los medios, una realidad contradictoria es perceptible en el día a día. Francisco Torreblanca, profesor de ESIC Business & Marketing School, ilustra con un ejemplo esta paradoja. “Por un lado, la crisis nos dice una cosa, pero por otro, la restauración y los viajes siguen su tónica habitual de estas fechas. Por ejemplo, en Valencia, conseguir una mesa en un restaurante para organizar una cena ha sido prácticamente una misión imposible ya desde hace meses. Me resulta bastante curioso”, señala.

Los números dan la razón a Torreblanca. La restauración ha estado inmersa en una temporada navideña sin restricciones, en la que las reservas han ido a muy buen ritmo. “Se espera superar las cifras prepandémicas, cuando se facturó más de 3.250 millones de euros, según la consultora NPD. De hecho, algunos restaurantes ya no tenían mesas libres desde mediados del mes de noviembre. Las reservas empezaron ya hace unos meses y no van a parar hasta finales de diciembre, que es cuando se tienen las últimas reservas de grupos”, revela Francisco Gea, global marketing director de la plataforma de gestión de reservas Last.app.

Ilusión monetaria

Las dos realidades, la de la crisis y la del consumo normalizado, no son incompatibles. “En estas fechas también se da una ilusión monetaria. Mucha gente tiene pagas extraordinarias, desde los jubilados a los asalariados. Hay financiaciones extraordinarias, bombardeos de créditos preconcedidos. Las financieras saben que en esta época la emoción pesa más que la racionalidad en el gasto. Esto es una ilusión que no se corresponde con la realidad y posteriormente hay que afrontarla”, apunta Navalón.

El marketplace de préstamos Lendo elaboró un informe sobre demanda de crédito que mostró un repunte del 22% respecto al mismo periodo de 2021 en las búsquedas de préstamos personales ya en el mes de octubre. Esto fue un anticipo de las familias para organizar sus presupuestos en los meses de noviembre y diciembre. A pesar del crecimiento en el número de consultas, las previsiones no contemplan un aumento en paralelo de las solicitudes de préstamos, pero teniendo en cuenta la situación económica de las familias, sí se espera que el importe solicitado se reduzca y que soliciten más plazos de amortización”, desgranaba el documento.

Luciana Blasco, country manager de Lendo, detalla que el mes de diciembre acumula alrededor del 13% de las consultas sobre créditos de todo el año. “Hay un punto importante, que es el hecho de que toda la demanda de financiación se concentra en tres semanas. Luego en la semana de Navidad como tal, esta demanda se desploma para luego volver a incrementarse con fuerza en enero”, comenta.

“Es cierto que los usuarios están tendiendo a pagar a más largo plazo los préstamos para aliviar la cuota mensual. Pero los solicitantes deben entender que al hacer esto van a tener que pagar más por el préstamo, ya que los intereses se pagan durante más meses. Siempre decimos lo mismo. Recomendamos, por un lado, planificar los gastos, tener siempre en cuenta lo que se puede llegar a pagar, y una vez analizado esto, se debe decidir el plazo de devolución y comparar entre las distintas entidades, porque lo que ofrezca el banco en un primer momento no tiene por qué ser siempre lo mejor”, advierte Blasco.

Navalón da su visión sobre cómo sobrevivir con el bolsillo lo más íntegro posible: “Una buena recomendación es hacer un presupuesto sobre lo que deberíamos gastar en las compras y también, aunque ya pocos lo hagan, pagar en efectivo, porque duele más que pagar con tarjeta”, recomienda.

Torreblanca anima a disfrutar de estas señaladas fechas. “Se supone que las estimaciones que están manejándose indican que la inflación puede frenarse en el primer trimestre de 2023. Pero esto está completamente rodeado de incertidumbre. Si no generamos este disfrute después de todo lo malo que llevamos arrastrando en los últimos años ahora que es Navidad, la pregunta es cuándo lo haremos”, se cuestiona. 

Alegría. Aunque es un tiempo de disfrute generalizado, para algunas compañías las Navidades son, además, la fecha clave para engordar la cuenta de resultados. “Las empresas tienen una buena baza, la de vender la libertad. Las marcas pueden sacar partido con mensajes de disfrutar, de aprovechar el momento. También es buena estrategia el que las marcas se conviertan en agitadores, una especie de animadores, porque cuando nos avasallan a noticias negativas, es como que el consumidor queda aletargado”, describe Torreblanca.

Asimetría. Navalón puntualiza que en esta cuestión hay una asimetría de base. “El equipo creativo de cualquier marca o empresa está pensando continuamente en cómo vender su producto. En un solo día piensan más en cómo vendernos su producto de lo que pensamos cualquier consumidor sobre ellos en toda nuestra vida”, compara.

Los sectores más beneficiados y los que menos en estas fechas

Determinar algunos de los sectores que se ven beneficiados por la Navidad puede ser tan simple como pensar en qué se suele regalar por estas fechas. Francisco Torreblanca identifica una lista de ganadores y perdedores de esta campaña.

“Los beneficiados, como podemos intuir, son los del gran consumo. Es una época muy ligada a lo emocional. Si te sales de ella, parece que eres el bicho raro, y así es como entras en la dinámica de consumo. Cualquier opción asequible que pueda convertirse en una opción de regalo se ve beneficiada de esto. Ropa deportiva, moda, libros, electrónica, los dulces típicos”, enumera.

“Por otra parte, la alimentación es, sin duda, un gran ganador, pero este año habrá que ver qué ocurre en este aspecto porque puede generarse una subida de precios increíble si a la inflación que venimos viendo en ella le sumamos la disparatada alza que suele experimentar por estas fechas. Quizás los consumidores terminarán por mirar hacia una gama media de productos, haciendo que, ante la falta de demanda, terminen por moderarse ligeramente los de mayor gama”, prevé.

También, según Torreblanca, habrá que ver qué tal reaccionan el ocio y los viajes. “Estamos inmersos en una crisis con precios disparados y hay menos recursos disponibles, y a priori se debería de resentir. Estimo que, por el contrario, esto no se va a resentir, a juzgar por los datos que están llegando. Algunos segmentos del sector viajes sí sufrirán, pero en cambio vemos cómo algunas agencias cuelgan el cartel de no hay billetes para viajes a Nueva York”, afirma.

Por edades

Deloitte, en su Estudio de consumo navideño 2022, hace una distinción entre adultos y niños. “En 2022, los españoles se mantienen fieles al top 3 de regalos tradicionales identificados en anteriores ediciones del informe: ropa y calzado, cosmética y perfumes y libros y hobbies. Aunque ropa y calzado se mantiene en el primer puesto, ha perdido cierta relevancia respecto al año pasado”, resaltan al respecto del segmento.

Para la parte infantil, la categoría de juguetes y hobbies sigue encabezando el listado de los artículos más regalados a niños y jóvenes. La segunda posición la ocupa la ropa y el calzado y la tercera es para la categoría dinero. Poco a poco, el mundo digital gana enteros en esta clasificación. “El entretenimiento online ha subido una posición respecto al año pasado y ahora se encuentra en el cuarto puesto”, desgranan.

A juzgar por las previsiones de gasto en cuatro categorías distintas, los viajes serán los grandes sacrificados estas Navidades según Deloitte. En 2021 se dedicaron de media por cada hogar unos 240 euros a regalos, 160 euros a comida y bebida, 122 a viajes y 109 a ocio y restauración. En 2022, la partida para regalos crecería hasta los 270 euros, la de comida y bebida a los 165 euros y ocio y restauración hasta los 140 euros, siendo la de viajes la única que retrocedería, hasta quedar en 59 euros de media.

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