La evolución de la comunicación estratégica en las firmas de abogados

Las diferencias que separaban a los despachos de otras firmas desaparecerán paulatinamente en favor de la estrategia de negocio

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Exponer públicamente clientes y operaciones con todo lujo de detalles es una tendencia creciente entre las firmas de abogados. ¿Qué fue de la tradicional política del no comunicar? Los grandes despachos de la abogacía de los negocios en España, tales como Allen & Overy, Baker McKenzie, Clifford Chance, Cuatrecasas, Dentons, Garrigues, Freshfields, Latham & Watkins, Linklaters o Uría Menéndez, por citar algunos, así como las big four, comparten con satisfacción su intervención en operaciones destacadas, así como su inclusión en la clasificación anual que publican algunos medios sobre quién asesora en las grandes operaciones.

Por su parte, la tendencia por parte de los grandes clientes que más vemos en los titulares de los medios, tales como Banco Santander, Glovo, CaixaBank o Cellnex, por citar algunas, es aceptar con orgullo la difusión del asesoramiento recibido, incluso en casos de asesoramiento en asuntos delicados a nivel reputacional, tales como reestructuraciones laborales y concursos de acreedores.

Pero, ¿hacia dónde va esta tendencia? ¿Qué hay tras esta evolución? Hasta hace pocos años, la abogacía era conocida por su hermetismo. Ahora nos encontramos en plena ebullición de su evolución hacia firmas de servicios jurídicos, que incorporan departamentos de estrategia de negocio y ceden la gestión y dirección de la firma a decisores de perfil empresarial. La confianza en estos profesionales transforma progresivamente la cultura y mentalidad corporativas de la abogacía. Los abogados son ahora conscientes de que la red profesional LinkedIn puede convertirse en su principal herramienta de captación de negocio, especialmente cuando los tiempos que corren son de máxima competitividad; conocen la importancia de comunicar los casos de éxito para transmitir solidez y confianza; saben que ser clasificados en los principales directorios internacionales, tales como Chambers and Partners y Legal 500, puede ser una condición impuesta por potenciales clientes para su contratación y, lo que es más importante, han interiorizado que no es suficiente con ser y hacer: debemos comunicar lo que somos y hacemos.

Otro asunto que genera dudas habitualmente es la elección entre contratar departamentos externos o internos de comunicación, marketing y desarrollo de negocio. Mi paso por el departamento de comunicación de una de las grandes firmas nacionales y el apoyo a numerosas firmas de abogados en Europa y Latinoamérica a través de mi actual consultora me han permitido analizar el mejor proceso estratégico para cada perfil de firma. El primer paso de una boutique pasa por la externalización como apoyo al crecimiento del negocio por un motivo lógico de optimización de recursos. Cuando una firma crece, la evolución natural recomienda incorporar gradualmente talento interno que conozca en profundidad la estructura, equipo y necesidades del despacho, en la mayoría de los casos sin dejar de contar con apoyo externo en ciertas áreas estratégicas que quieren potenciarse de la mano de profesionales hiperespecializados. La externalización de ciertos servicios contribuye a una mayor perspectiva global, visión de conjunto, innovación en las propuestas y creatividad en las decisiones, además de aportar mayor objetividad y credibilidad frente al público externo en la gestión de determinadas comunicaciones. Al mismo tiempo, el consultor externo debe convertirse en un verdadero socio estratégico del despacho, haciendo suyos objetivos y retos de sus colaboradores. Sin duda, la combinación de ambas fórmulas en las firmas más consolidadas es la opción más enriquecedora a la hora de presentar soluciones.

En definitiva, el sector legal está evolucionando más rápido que nunca en los últimos años gracias a una mayor consciencia por parte de los abogados de los beneficios directos en el negocio que aportan las estrategias de marketing, comunicación y desarrollo de negocio profesionalizadas. Las diferencias que antes separaban a los despachos de abogados de otras firmas de servicios desaparecerán paulatinamente hasta su práctica extinción, en favor de la estrategia de negocio.

Diana Jennen, socia directora de Comunicación y Desarrollo de Negocio en Gericó Associates

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