¿La marca Madrid necesita un icono?

Aunque la capital española no tiene un monumento emblemático que la defina, hay algo que la distingue de otras urbes: el carácter de sus habitantes

El concepto marca se ha transformado en la clave clave para la competitividad de productos o servicios, empresas, instituciones con y sin ánimo de lucro, lugares, partidos políticos, es decir, cualquier propuesta que aspire a atraer usuarios o simpatizantes compitiendo con otros que tienen el mismo objetivo. La tecnología se ha democratizado y cualquier producto tangible o intangible puede ser tan bueno como el mejor, dondequiera que se haga. Así pues, la capacidad competitiva depende más de la comunicación que de la productividad. La marca ha cambiado su naturaleza. Ya no es solo un signo que identifica el origen geográfico o a su creador. Refleja una identidad, a la que las mentes de las personas asignan atributos, valores y beneficios (AVB) resultado de la comunicación que han recibido. Así, hay marcas que solo están, son marcas ocupantes, aunque sin un perfil claro. Hay otras que han trabajado con mucha más habilidad, se diferencian y resultan más atractivas que las de los competidores. Esas marcas con personalidad logran, además de ventas, la fidelización y el compromiso de sus clientes.

Parece que eso es lo están buscando los responsables de Madrid. El pasado 3 de octubre se publicó en prensa un artículo que planteaba que el gran problema de la capital es la falta de un icono que identifique a la ciudad. No creo que sea ese el problema principal. Hay muchas propuestas sin icono; aunque, eso sí, con un concepto claro, simple, competitivo, que diferencia y que las hace más atractivas. Es lo que falta a Madrid. ¿Lo tendrá y hay que descubrirlo? Veamos…

En visitantes, la marca Madrid ha avanzado seis puestos en el ranking y está entre los destinos top 10 de turismo, según Hosteltour. Algo estará haciendo bien sin el icono, pero le falta consolidar la posición. No creo que el icono sea un condicionante. De las diez ciudades más visitadas, varias no tienen un icono claro; pero todas tienen un concepto que las diferencia.

El icono de un lugar es como el logo de una marca comercial. Zara no tiene logo, no lo ha necesitado, su mensaje subliminal, “moda a precio asequible”, ha funcionado muy bien. En cambio, aunque muchos defienden la prioridad del símbolo gráfico, Nike tiene el logo más reconocido, pero necesita esa palabra de cuatro letras para pedir o recomendar sus productos.

De todas maneras, es importante entender que crear o potenciar una marca lugar, en este caso Madrid, es una de las tareas de construcción de marca más complejas. En su construcción influyen especialmente dos aspectos: las características físicas del lugar y la manera de ser de sus habitantes. Esto último es lo que hace que este trabajo tenga una gran complejidad. Así, el producto puede variar con el cambio de humor o criterio de los ciudadanos y/o el Gobierno de turno.

Como en el caso de una marca comercial, hay que comenzar por lo realmente fundamental, la identificación de un concepto o una idea que Madrid se pueda apropiar, porque tenga las credenciales y ningún competidor la haya utilizado. Tiene que ser simple, poner en evidencia las fortalezas de la ciudad y disimular sus debilidades, al mismo tiempo que pone en evidencia las debilidades de los competidores y disimule sus fortalezas. Es el posicionamiento competitivo.

Cuando se haya identificado ese concepto será más fácil elegir un icono entre los monumentos más conocidos de Madrid, pues deberá haber sintonía entre los dos. Los logos de ciudades suelen tener como referencia principal una fotografía que la mayoría vincula inmediatamente con ellas. Así la Torre Eiffel es la imagen de París; el Coliseo, la de Roma; la puerta de Brandemburgo, la de Berlín; la torre en el Támesis, la de Londres; la estatua de la Libertad y los rascacielos, la de Nueva York. Ahora bien, cada uno de esos iconos tiene connotaciones que van más allá de ellos mismos. Las imágenes ayudan; sin embargo, no siempre refuerzan los conceptos que trasmiten esos iconos.

Si bien Madrid no tiene un monumento emblemático que destaque, porque ni el oso y el madroño dicen gran cosa, sí hay algo que la distingue especialmente: ¡sus ciudadanos! Madrid es una marca ciudad con fuerte personalidad, para quienes la conocen, basada en aspectos expresivos, es decir, manifestados con gran energía y pasión. Y, por supuesto, estos aspectos tienen mucho de positivo para esos clientes potenciales si se comunican adecuadamente, con un sesgo en positivo. Los madrileños son sociables, abiertos, solidarios, afables, amables, simpáticos, con una actitud permanente de intentar agradar y gente que disfruta de la vida. Madrid es una ciudad acogedora, muchos ciudadanos no somos de aquí. Esto hace que despierte mayor confianza que los habitantes de otras ciudades españolas y europeas con las que se disputa clientes.

Sin que esto signifique renunciar a mejorar la imagen en lo relacionado con alta calidad, innovación y tecnología, la idea que se debe proponer es la de un activo intangible distintivo. Los beneficios para los clientes tendrían que ver con la confianza, credibilidad, reciprocidad, fiabilidad. La clave de este planteamiento está en cambiar de escenario. En lugar de plantear la diferenciación a partir de atributos del producto, se plantea a partir de los atributos de quienes lo producen o lo dan.

Un posicionamiento apalancado en aspectos humanos produciría una mejora notable del valor de la marca y podría reposicionar Madrid, allí donde ya es conocido, y posicionarla, donde no lo es, como la capital europea que se distingue por el servicio diferencial que ofrece, basado en la manera de ser de sus ciudadanos. Con una frase que la diferencie y la haga más atractiva será más fácil decidir cuál de los iconos posibles es el más adecuado a la frase y añadirle fuerza. No se puede poner los bueyes detrás del carro.

Raúl Peralba es Presidente de Positioning Systems