Fondos europeos y viajeros hiperconectados

Frente a la revolución del 'ecommerce', los hoteles van muy retrasados, centrados en los retos más urgentes

La llegada a España de los 140.000 millones de euros de fondos europeos procedentes del programa Next Generation EU son una herramienta fundamental para potenciar la transformación del modelo turístico, impulsar su modernización y mantener su competitividad internacional.

En este sentido, dos de las cuatro piezas estrella del Plan de Recuperación, Transformación y Resiliencia (PRTR) diseñado por el Gobierno son la transformación digital y la adopción de tecnologías disruptivas. La primera pasa por invertir en tecnología para ganar escala y resultar más competitivos a escala internacional, mientras que la segunda (con iniciativas como el machine learning o el big data) facilita un mejor conocimiento de los clientes, la personalización de la oferta, y la digitalización de tareas, entre otras cosas.

La digitalización del sector turístico se considera clave para atraer a turistas cada vez más hiperconectados y que demandan estancias de mayor valor. Por eso, el Plan de Modernización y Competitividad del sector turístico dedica una atención preferente a la digitalización de empresas y destinos. Los hoteles disponen hasta mediados de septiembre para beneficiarse del llamado Kit Digital, dotado con un presupuesto de 500 millones de euros, para avanzar en su proceso de digitalización.

Aprovechando el potencial de la tecnología, los hoteles pueden convertirse en el catalizador del crecimiento de los viajes. Nuestro índice World Hotel Index muestra que las reservas de hoteles en los principales destinos europeos están creciendo con fuerza. Algunos países, entre los que destacan España y Portugal, han superado hace tiempo las cifras de reservas de 2019, y vemos cómo los viajeros internacionales vuelven a cifras significativas. También los huéspedes reservan cada vez con más antelación, como hacían antes de la pandemia, lo que indica que se sienten menos preocupados por imprevistos y se recupera la normalidad.

Los cambios de los últimos años han acelerado las tendencias que ya estaban remodelando la economía y el mundo en general. La pandemia simplemente las ha puesto en evidencia de forma más aguda y urgente. Y en el centro de los cambios está la imparable marcha de la tecnología y sus implicaciones para las empresas.

Los datos hablan por sí solos: el comercio electrónico creció un 27,6% a nivel mundial en 2020 y un 19,51% en 2021, cuando más de 2.000 millones de personas hicieron compras online por 4,9 billones de dólares, frente a 1,3 billones en 2014. Además, se estima que el comercio electrónico representará el 24,5% de las ventas minoristas mundiales en 2025, frente al 13,8% en 2019, con un crecimiento constante.

Y no es solo dónde compran los consumidores lo que se ha ampliado, sino cómo. Hoy saltan de un dispositivo a otro, incluidos los canales online, las redes sociales, los sitios web, las aplicaciones móviles y las tiendas físicas. El auge del comercio electrónico ha aumentado las expectativas de los consumidores, y el nuevo huésped se ha vuelto más exigente que nunca.

Frente a esta revolución del comercio electrónico, los hoteles van muy por detrás de otros sectores y de las expectativas de los consumidores. Muchos se centran en afrontar los retos del día a día, como la escasez de personal, el aumento de los requisitos de salud y seguridad o el incremento de los costes, mientras intentan volver a llenar sus habitaciones. Sin embargo, descuidar el comercio omnicanal ha dado lugar a ineficiencias, huéspedes frustrados y oportunidades de crecimiento perdidas. Esto ha durado demasiado tiempo, y la industria hotelera ya no puede permitírselo.

Lo que hay que hacer

Entonces, ¿qué deben hacer los hoteles, y de dónde vendrá el crecimiento? En los últimos dos años hemos asistido a la rápida aparición de la tecnología de comercio hotelero, con el surgimiento de aplicaciones especializadas en áreas que abarcan desde el marketing digital y la conversión a la inteligencia de mercado, el servicio al cliente, la gestión de la reputación online, la fidelización o las ventas adicionales, entre otras.

También hemos visto una diversificación en los canales que utilizan los huéspedes para reservar y donde los hoteleros están invirtiendo tiempo y recursos, con un crecimiento global de las reservas directas en las webs de los hoteles, canales como Airbnb, sistemas de distribución global y agentes de viajes online regionales.

El proceso es aún incipiente, así que su potencial es inmenso. No se trata de replicar lo hecho en otras industrias, sino de que el sector escriba su propia historia, y para eso se requiere una visión transformadora. Nosotros somos evangelistas de la plataformización, imprescindible para dar un paso más en la era del comercio omnicanal y permitir que los proveedores de alojamiento diseñen, implementen y gestionen estrategias comerciales holísticas desde un solo lugar, con un solo inicio de sesión y una sola interfaz. Los hoteles toman el control de su rendimiento y ponen su futuro en sus propias manos.

Para ayudar a los hoteles a alcanzar la siguiente etapa en su adopción del comercio electrónico y superar la fragmentación de la tecnología, es fundamental que las plataformas sean accesibles para los hoteles de cualquier tamaño y en cualquier parte del mundo, aunque tengan poco presupuesto y nunca hayan invertido en tecnología.

Por su relevancia en la generación de empleo y su efecto multiplicador sobre diversas actividades, la recuperación del sector será determinante en la normalización del país. Estamos convencidos de que la tecnología puede ser una herramienta transformadora, y de que ayudará a los hoteles a ser agentes activos del crecimiento y al desarrollo de comunidades enteras que dependen del turismo en países como en España. Las empresas tienen ante sí la oportunidad de utilizar este mecanismo financiero para transformar y modernizar un sector crucial para la reconstrucción económica del país.

Sara Padrosa es directora para España de SiteMinder