Los maltrechos comercios online necesitan un nuevo modelo de moda
Eliminar las devoluciones gratuitas es una forma segura de bajar costes, aunque reducirá las ventas
Los minoristas de moda online necesitan un cambio radical de modelo operativo. Las acciones de Asos, Boohoo y Zalando se han desplomado hasta dos tercios este año, ya que la inflación hace que los clientes devuelvan más ropa. La eliminación de las devoluciones gratuitas, como ya ha hecho Inditex, es una forma segura de reducir los costes. También es el principio del fin del plan de negocio del dormitorio como probador.
La venta de camisetas y zapatos baratos a veinteañeros es un negocio inconstante. Al no haber puntos de venta físicos, los clientes compran varios artículos para llegar a la forma, la talla y el color perfectos.
Minoristas como Asos, de 820 millones de libras (960 millones de euros), y Boohoo, de 710 millones (830 millones), absorben el coste de las entregas y devoluciones gratuitas. Este último es especialmente abultado. Además de la recogida física, hay que lavar, procesar y luego un posible descuento para conseguir que un artículo devuelto se venda rápidamente de nuevo. Con los hogares apretándose el cinturón financiero, los clientes devuelven más artículos. Esto aumenta los costes administrativos de los minoristas y reduce las ventas.
Los minoristas consolidados ya han eliminado las devoluciones gratuitas. El británico Next introdujo un cargo de 1 libra (1,2 euros) en 2018 para ciertos artículos online devueltos. Inditex siguió su ejemplo en mayo con una tasa de 1,95 libras (2,3 euros) para todas las devoluciones online en Gran Bretaña. La idea principal es hacer que los clientes sean más disciplinados en sus hábitos de compra. Pero los minoristas también pueden argumentar que, con menos furgonetas para recoger las prendas no deseadas, se están volviendo más sostenibles.
Sin embargo, es probable que el cambio les perjudique. En épocas de bonanza económica, los servicios de devolución gratuitos pueden inflar las ventas, ya que los clientes son más propensos a quedarse con los artículos y a renunciar a un reembolso si no están sufriendo apuros por otros lados. Pero con el Reino Unido, el mercado nacional de Asos, sumido en una crisis de coste de la vida, ocurre lo contrario.
Sobre la base del múltiplo de valoración de 3,3 veces de la empresa, los 300 millones de libras (350 millones de euros) que se recortaron del valor de mercado de Asos el jueves implican un golpe de casi 100 millones (120 millones) de ebitda. Eso supone el 40% de los beneficios de este año antes de intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones, según las previsiones de los analistas recopiladas por Refinitiv. Ante esta situación de pérdida hagan lo que hagan, la idea de cobrar a los clientes por devolver la ropa no parece tan tonta.
Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías