Carlos Barón: “La transformación digital es más que poner pantallas”

Defiende que un buen diseño tiene que ser tanto estético como funcional

Comenzó su trayectoria profesional en Arthur Andersen, desde entonces ha pasado por compañías como Alas Publicidad o FCC. El director general de JCDecaux para España y Portugal desde 2016, Carlos Barón (Mieres, Asturias, 1960) recibe a CincoDías en las oficinas de la compañía, una antigua fábrica de Martini. “Este edificio respira diseño”, celebra el directivo, mientras recuerda que ese es también uno de los ángulos que deben tener en cuenta desde la empresa de publicidad exterior. Los mupis deben ser estéticos, pero sobre todo, funcionales, insiste.

R. ¿Cómo han vivido la pandemia?

R. El año del Covid fue nefasto. Lo fue para todo el mundo, pero para nosotros más porque no había gente en la calle, así que no vendíamos nada. Pensamos que era el momento de apostar por la digitalización: a los contratos que teníamos les propusimos incorporar innovaciones tecnológicas. A pesar de ser un año de complicaciones, nuestra apuesta fue precisamente invertir porque estábamos seguros de que era lo que nos iba a dar ventaja competitiva de cara al futuro. Tenemos que ir dotando a la publicidad exterior de esta digitalización.

R. La publicidad es especialmente sensible a las crisis.

R. Sí, somos un sector que sobrerreacciona. Cuando vienen mal dadas, las compañías miran qué pueden recortar. El gasto más fácil de quitar es lo ajeno a la actividad de la empresa. Nosotros entendemos que somos una inversión, no un gasto, pero lo notamos más. Caemos más de lo que cae la economía, pero cuando empieza la recuperación pasa lo contrario. En el mes de diciembre las compañías querían salvar el año e intentar vender lo máximo posible, así que tuvimos una inversión mayor de lo que esperábamos. En el mundo en el que vivimos, el consumo es vital, así que cuando las economías crecen un poco, las compañías intentan vender más.

R. ¿Cómo están implementando la digitalización?

R. El sector se está transformando y está cambiando los soportes de papel tradicionales por las pantallas digitales. Pero la transformación digital no es solo poner pantallas en la calle. Lo convencional es poner un papel fijo durante siete días, pero en lo digital lo puedes regular por franjas horarias, incluso cambiar cada 30 segundos. La aproximación fija es muy poco específica porque nada tiene que ver el público de una calle el lunes a las nueve de la mañana con el del viernes a las nueve de la noche. Lo digital te permite segmentar muchísimo de cara a tu oferta comercial de clientes. Todo gracias a los datos.

R. ¿Cómo compiten con la publicidad online ahora que nadie se despega del móvil?

R. Es verdad que hay un tipo de público para el que el móvil es la única fuente de información. Pero ha tenido que venir una pandemia a recordarnos que la gente añora y quiere estar en la calle. La vida exterior sigue siendo muy importante. Con la digitalización buscamos adaptarnos a este nuevo mundo. En algún momento toda la publicidad exterior serán pantallas digitales y eso se podrá complementar de alguna manera con la del móvil, por ejemplo, enseñando un anuncio distinto a cada persona que pase.

R. Cuentan con marquesinas diseñadas por Norman Foster.

R. Sí, el diseño es importantísimo para nosotros. Cuando optamos a un concurso, lo que tenemos claro es que no vale poner cualquier cosa en la ciudad, tiene que ser algo estéticamente viable, algo que vaya acorde con el resto de elementos. Por eso tenemos diseñadores de muchísimo prestigio que nos ayudan a crear estos diseños, uno de ellos es Norman Foster. Eso sí, nosotros vamos al concepto clásico de la arquitectura. Una marquesina es una cobertura que tiene que dar información. Debe ser estética, pero sobre todo, funcional. A veces nos hacen diseños preciosos que no funcionan. Nosotros defendemos las dos caras con la misma fuerza.

R. ¿También se encargan del mantenimiento?

R. Sí. Nosotros tenemos dos clientes, además del anunciante está la Administración pública, prestamos un servicio, así que los kioskos, los aseos o cualquiera de los soportes que utilizamos tienen que estar impolutos. Eso tiene que ver con unos protocolos de calidad muy altos. Primero, porque es nuestro compromiso con la Administración, pero también porque así dignificamos el soporte y le damos más valor para las marcas que se publicitan en ellos.

R. ¿Cómo se aseguran de ello?

Gracias al personal propio. Hay algunos casos en los que sí subcontratamos, por ejemplo, en el metro, donde las galerías son inmensas y, en términos de mantenimiento, son soportes menos exigentes. Nos preocupa mucho la seguridad de nuestros trabajadores. Estamos en la calle y hay que montar elementos complejos. El riesgo de accidente está ahí, pero que se produzca uno es un fracaso como compañía. Nuestro ideal sería tener cero, pero las caídas o las torcedura son casi inevitables, aunque invertimos mucho en formación para que no ocurra.