Los retos más urgentes de Marta Ortega
El 1 de abril llega a la presidencia de Inditex y deberá lidiar en primer lugar con el impacto de la guerra Los expertos creen que necesita “pequeñas victorias rápidas” que le den credibilidad y liderazgo
El 1 de abril se sentará en uno de los sillones más cotizados de España: el de la presidencia del grupo Inditex, organización que fundó en 1985 su padre, Amancio Ortega, con su primera mujer, Rosalía Mera. Marta Ortega, de 38 años, hija de la segunda esposa del empresario, Flora Pérez, toma el relevo de uno de los directivos más brillantes del mundo, Pablo Isla –no en vano fue elegido dos años consecutivos, en 2017 y 2018, como el mejor presidente ejecutivo del mundo por Harvard Business Review–, que deja la compañía, tras más de 16 años al frente, en los niveles previos a la crisis sanitaria, con un beneficio neto en 2021 de 3.243 millones, casi el triple que en 2020, el ejercicio más complicado del grupo debido a la pandemia. La facturación alcanzó los 27.716 millones, un 36% más que el pasado año, según las cifras presentadas en Arteixo, la semana pasada.
La llegada de la nueva presidenta se produce en un momento complicado. Debido a la invasión de Ucrania por parte de Vladímir Putin, Inditex decidió cerrar temporalmente todas sus tiendas en Rusia. Este mercado es el segundo mayor en número de locales de la compañía, con 502 establecimientos, de los cuales, 86 operan bajo la marca Zara, en él trabajan 9.000 empleados y aporta el 8,5% del resultado de explotación total.
“Uno de los retos del nuevo equipo directivo será conseguir mantener la cultura de la compañía, que ha sido una de las claves de su éxito en todos estos años. Uno de los pilares de esta cultura es la cercanía al mercado, con un modelo de reacción rápido a las tendencias que detectan y que les permiten estar varios pasos por delante de la competencia”, asegura Luis Lara, profesor de ISEM Fashion Business School y socio director de la consultora Retalent. Este experto recuerda que la presidenta tendrá que seguir dando pasos en los objetivos de sostenibilidad que se ha marcado la compañía, a la vez que culminar su hoja de ruta phygital [combinación de tiendas físicas y digitales], aprovechando su conocimiento de ambos canales para potenciar las ventas. En este sentido, Lara advierte de que hay un nuevo competidor en el sector textil: Shein, el grupo chino que en poco tiempo y con un modelo de venta directa al consumidor exclusivamente digital está ganando cuota de mercado. “Y que incluso podría quitarle la posición de retailer número uno del sector en un par de años”, añade.
La doctora en psicología y gestión empresarial de IE University Margarita Mayo, destaca como ventaja que Marta Ortega coge las riendas de la compañía en un “momento de esplendor”. Por tanto, su reto es “cambiar la organización, pero sin romperla, haciendo cambios progresivos, manteniendo los valores como la humildad y la autocrítica”. Eso no significa que deba alejarse de la mentalidad de crecimiento “que siempre tuvo su padre”. Mayo aconseja a la nueva responsable del grupo “mantener el espíritu emprendedor y evitar el exceso de optimismo que puede tener al heredar una empresa con muy buenos resultados”. Y recuerda que puede caer en la tentación de volverse conservadora y no asumir riesgos. “Los retos son una oportunidad, como se ha visto en la pandemia, que para Inditex fue un periodo positivo que le llevó a tomar decisiones importantes”.
Guido Stein, profesor de dirección de personas en IESE, cree que la presidenta “tiene que alejarse de la imagen de niña rica”, ya que toma el relevo de uno de los mejores gestores de España y todo el mundo la va a comparar con él. También le recomienda alejarse “desde un punto de vista público” de su círculo familiar, tanto el personal como el político, y rodearse solo de profesionales “de la casa de toda la vida”, aquellos que han trabajado codo con codo con Isla, “hasta que pueda confeccionar su propio equipo”. Su gestión debe ser de continuidad, sin ser continuista. “Eso la protegerá”. Margarita Mayo también incide en este punto: “La familia tiene que darle apoyo emocional, pero ella necesita rodearse de otros profesionales. Es el momento de romper el cordón umbilical para crear una imagen independiente y dejar su impronta como marca propia, ya que necesita conseguir cuanto antes credibilidad y respeto”.
Por su parte, Stein añade que la hija del fundador y máximo accionista deberá mantener la ilusión del equipo, “porque la salida de Isla tiene un efecto traumático” para muchos de los trabajadores. Marta Ortega hará tándem con Óscar García Maceiras. Este abogado del Estado sin experiencia en la gestión empresarial ocupa el cargo de consejero delegado desde el pasado mes de noviembre. Asimismo, el docente le aconseja una estrategia basada en el “business as usual”, es decir, no hacer grandes cambios, salvo tratar de apuntarse “pequeñas y rápidas victorias” que le permitan reforzar su imagen. Por ejemplo, dibujar el futuro de Inditex con alguna idea disruptiva que el anterior presidente haya dejado olvidada en algún cajón. “Además, todo el mundo en la empresa adora a su padre y ese es otro reto que tiene que tener presente”.
El profesor del IESE recuerda una frase del líder político estadounidense Harry Truman en relación con el sillón de la presidencia, “en el que hay que sentirse a gusto”. Por tanto, Ortega “no debería hacer cambios hasta que esté cómoda en el asiento”. E insiste en que para ello, además, tiene que reconocer públicamente los logros de Isla, “algo que hasta ahora no ha sucedido”.
Sobre el presidente saliente, Luis Lara recuerda que parte de su éxito se debe a que ha sabido leer bien la situación externa e interna de la empresa y ha logrado orientarla “hacia la consecución de los objetivos marcados por la ambición de los accionistas”. Para este experto, uno de los logros de Isla ha sido integrarse en la cultura de la empresa, “tan peculiar y difícil”, y potenciarla para que los equipos de todos los departamentos, trabajando con autonomía, sean responsables de los éxitos conseguidos, entre los cuales destacan “el desarrollo del talento interno y la internacionalización del grupo”. Al cierre de su último ejercicio fiscal, Inditex tenía una plantilla de 149.842 trabajadores, de los cuales, 113.845 son mujeres.
Marta Ortega, además de presidir la compañía, se ha reservado algunas responsabilidades, entre las que destacan la auditoría interna, la secretaría general y del consejo de administración y el departamento de comunicación. Según detalló la compañía al presentar las cuentas del ejercicio pasado, tendrá una retribución anual de un millón de euros. Su llegada al puesto de mando coincide con el 86 cumpleaños de su padre. “Con su nombramiento se lanza un nuevo mensaje al mercado: el del cambio generacional. Por tanto, un cambio de liderazgo, pasando del estilo súper racional de Pablo Isla a otro más emocional”, apunta Margarita Mayo. Esta experta aconseja a la nueva líder hacer como su padre “y delegar en equipos robustos”, como hizo él, que no se sentía seguro en temas financieros. “De momento, Marta Ortega tiene el puesto, no el liderazgo”, asegura la docente.
Junto a Isla, el otro gran escudero de Amancio Ortega fue José María Castellano, quien llevó a Bolsa a Inditex y ocupó los cargos de vicepresidente y consejero delegado. “Siempre estaré donde más me necesite la compañía”, dijo Marta Ortega en una entrevista publicada por The Wall Street Journal en 2021. Ahora ha llegado su momento.
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