Los gigantes de las redes sociales buscan nuevos caminos

La voz, el contenido efímero y los nuevos formatos son las grandes apuestas del contenido social, que cada vez diluye más las fronteras entre sus espacios

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Después de una década toma de posiciones, los gigantes de las redes sociales asisten a un cambio de paradigma en el sector. Tras cerrar grandes operaciones como las compras de WhatsApp e Instagram por parte de Facebook, o la entrada en el sector de Microsoft y Amazon con las adquisiciones de LinkedIn y Twitch, los gigantes se preparan para un contexto de mayor rivalidad y búsqueda de crecimiento.

El informe Dónde están y a dónde se dirigen los grandes players de las redes sociales, publicado por la consultora LLYC, apunta cómo la lucha por el tiempo de los usuarios, la irrupción de nuevos actores y la aparición de formatos está poniendo fin a una especie de pacto entre caballeros que imperaba hasta ahora: si hasta el nuevo contexto cada una de las redes sociales parecía tener muy clara su parte de la tarta, poco a poco esas fronteras se van diluyendo y los límites en el negocio de cada una se van desdibujando.

La estrategia de estos grupos para buscar nuevas funcionalidades provoca que, en ocasiones, las redes se adentran en terrenos antes dominados por sus competidores, “dejando atrás aquellos tiempos en los que aparentaba existir un pacto”, señala el informe. Da lugar a una competencia “más directa y encarnizada”.

En concreto, el documento señala algunas parcelas donde esa rivalidad se va haciendo más evidente, una inercia que seguirá en los próximos años. Uno de estos espacios donde se hace patente la ofensiva es la voz, campo donde se están metiendo Twitter y Facebook, además de nuevos players como Clubhouse.

El contenido efímero, enfocado en aumentar la participación del usuario es otra de estas parcelas de competición, al igual que los nuevos formatos, por ejemplo los clips cortos, que cada vez ganan más cuota en el total consumido. El objetivo es captar la atención de la audiencia desde el primer segundo.

Twitter, una reflexión estratégica. La red de microblogging ha impulsado diversas innovaciones enfocadas a la monetización del contenido, en una “profunda reflexión estratégica” sobre su futuro, con el lanzamiento de nuevas funcionalidades. Su propuesta para adentrarse en el mundo de la voz es a través de Spaces. Ligada a esta innovación, la red ofrece la posibilidad de crear salas de audio en las que se cobre por el acceso, un avance dirigido a rentabilizar el contenido. Super Follows, un servicio de suscripción de pago a determinadas cuentas, y Twitter Blue, una versión de pago de la aplicación forman parte también de ese enfoque.

Facebook, privacidad y metaverso. En el año en el que las cuestiones relacionadas con la privacidad han puesto contra las cuerdas al gigante social, Facebook parece esforzarse en introducir más transparencia en la gestión de datos (cifrado de extremo a extremo, gestión de la privacidad más sencilla...). En ese contexto, el anuncio del Metaverso (universo digital inmersivo) ha sido visto como un intento del grupo por volver a ser el primero. Además, siguiendo la estela de Clubhouse o Twitter Spaces, Facebook se suma a la tendencia del audio como formato estrella, con sus salas de audio, Soundbites y la apuesta por los podcast.

Twitch, nuevos nichos. Además de los streamers que usan la red para jugar en vivo, Twitch ha encontrado nuevos nichos. La categoría Just Talking, un streaming en el que los usuarios chatean, es un ejemplo del éxito en este campo.

YouTube, el gigante amenzado. Las redes de vídeo también están viviendo una profunda reordenación de los actores y de la industria. Un estudio apunta que TikTok superó a YouTube en tiempo de visualización por usuario. Si bien son menos en total, los usuarios de TikTok pasan más tiempo en la plataforma que los usuarios de YouTube. De ahí la apuesta de YouTube por los suscriptores o el lanzamiento de su nuevo formato de vídeos cortos (similar al modelo TikTok) titulado YouTube Shorts.

Con todo, YouTube sigue siendo el servicio de vídeo más grande del mundo, también de música. En los últimos tres años, YouTube ha pagado 30.000 millones de dólares a creadores y ha generado cerca de 345.000 empleos.

La batalla por el contenido se acentúa

 

Instagram frente a TikTok. Instagram ofrece nuevos incentivos para atraer y retener a quienes producen el mejor contenido. La compañía prevé pagar mil millones de dólares a creadores a lo largo del 2022, y todo indica que dicho incentivo “estaría teledirigido para atraer a los más populares creadores de TikTok”, señala el informe de LLYC. La fidelidad de los creadores también se busca con mejores herramientas como Collabs o los Reels, la respuesta de Instagram para competir con los vídeos cortos.

Whatsapp, Telegram y Signal. WhatsApp es la aplicación más popular del mundo. Pero su reinado se puede tambalear. Los cambios en la política de privacidad a comienzos de 2021 indignaron a una parte de sus usuarios. Telegram quedó en la lista de aplicaciones más descargadas de App Store y Play Store en 20 países, y Signal también fue foco de atención de los usuarios durante esas semanas. Para atajarlo, WhatsApp ha reforzado los mensajes de privacidad en sus campañas publicitarias, destacando la encriptación end-to-end y nuevas funcionalidades.

LinkedIn. La compañía, que fue adquirida hace cinco años por Microsoft, se mantiene como líder en el contexto profesional. La red ha apostado por novedades enfocadas al marketing, como un nuevo botón de Boost o los nuevos Event Ads.