Cómo sacarle rentabilidad al Wanda Metropolitano

Sports Industry Research ultima proyectos con Levante, Atletico de Madrid y Real Sociedad para maximizar el beneficio de los equipos

Javier Serrano, fundador de Sports Industry Research.
Javier Serrano, fundador de Sports Industry Research.

Los equipos de futbol de primera división han vivido en sus propias carnes el impacto económico que ha supuesto tener los estadios cerrados durante 18 meses y la desaparición de los ingresos derivados de la venta de entradas, de la restauración o de la venta de productos en el propio estadio. “Los ingresos del día del partido suponen entre el 15% y el 25% de los ingresos totales de un equipo. Pero, pese a ello, ni se venden todas las entradas, ni se venden al mejor precio ni se saca el máximo rendimiento a las ventas de bebidas y comida o de merchandising”, recalca Javier Serrano, fundador de Sports Industry Research, una empresa que trata de llenar ese vacío a través del análisis de datos. Serrano fue director general en España de la consultora hotelera británica STR y quiere trasladar al deporte esa manera de trabajar con datos para maximizar el beneficio de los equipos gestionando sus estadios.

Gestión de ingresos

“Las entradas para los partidos contra Barcelona o Real Madrid no se pueden vender dos meses antes como hacen algunos equipos. Hay que hacerlo por fases y siempre atendiendo a la curva de la demanda. Es aplicar el revenue management (gestión de ingresos) de los hoteles: las tarifas varían en función de la demanda. Cuanta mayor sea, mayor será el precio y cuanto menor, más baja será la tarifa”, explica Serrano, que asegura que la industria del futbol se caracteriza, en términos generales, por la falta de tecnología y de conocimiento sobre el análisis de datos. “Le ha pasado recientemente al Milán, que duplicó el precio de las entradas tras estar siete años sin participar en la Champions y ha tenido que rebajarlos de nuevo ante el desplome de la demanda. Con datos no le habría pasado eso”, recalca.

En el caso de la restauración, el objetivo es recabar todos los datos de consumo para analizarlos y sacar indicadores de venta por asientos, tal y como se hace con las habitaciones ocupadas en los hoteles. “Puede ser que los datos de asistencia sean muy buenos, pero que la rentabilidad por asiento sea muy baja, lo que te debe obligar a realizar acciones promocionales para impulsar tus ventas”. Serrano es especialmente crítico con la externalización de las tiendas de merchandising, “con situaciones tan paradójicas en las que en un mismo estadio una tienda externalizada puede tener mejores cifras que la tienda oficial del equipo”. El último área será la de eventos, en la que tratarán de potenciar actividades en los días en los que el estadio permanezca cerrado con eventos, bodas, conferencias o reuniones de incentivos, que también se monitorizarán para conocer el alcance económico de cada una de ellas.

La clave del negocio, sin embargo, estará en el benchmarking o en la comparación con el resto de equipos. “Vamos a tener una base de datos con todos los equipos de primera división capturando indicadores de rendimiento y rentabilidad en el día del partido y en el resto de días con herramientas de visualización. Vamos a vender a los equipos licencias no solo para que puedan ver sus gráficas de rendimiento, si no también que puedan compararse con el resto de equipos de primera división y ver dónde están fallando y aprender de los mejores”, recalca Serrano. La empresa tiene acuerdos verbales para realizar proyectos piloto con Atlético de Madrid, Levante y Real Sociedad y en el extranjero está en conversaciones para cerrar un acuerdo para monitorizar las secciones de fútbol, baloncesto, balonmano y hockey del Oporto.

El plan estratégico de la compañía pasa por cerrar este año cinco proyectos piloto, llegar a 10 o 15 en 2022 y crecer de forma exponencial a partir de 2023 para alcanzar los 500 equipos y los 12 millones de facturación en 2025. “La llegada de los fondos de capital riesgo a los equipos de fútbol y la firma de acuerdos como el de La Liga con CVC es un gran impulso a nuestra actividad porque necesitan datos para maximizar el beneficio de su actividad”.

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