Tesla, marca aspiracional que se adelantó una década a sus competidores

Se posiciona como una de las mejores firmas en marketing

Elon Musk aprovecha el “ruido” mediático en Twitter

Elon Musk, consejero delegado de Tesla, en un Model X.
Elon Musk, consejero delegado de Tesla, en un Model X. Getty Images

El fabricante de vehículos eléctricos Tesla supo detectar un nicho de mercado con más de una décadade antelación que sus competidores, lo que la posiciona muy bien en la mentalidad del consumidor.

Según explica a CincoDías el director del departamento Académico de Comunicación y Publicidad de ESIC, Oliver Carrero, la marca trabaja “muy bien tres conceptos de capital importancia” en los ámbitos de comunicación y marketing. En primer lugar, la sostenibilidad con su compromiso de puntos de carga abastecidos por energías renovables. Carrero señala que el segundo punto es la “exclusividad”, “ya que tener un modelo de la marca no está al alcance de cualquiera” por su elevado precio. La gama de la firma parte con el Model 3, al que denomina como su modelo ‘low cost’ desde 52.420 euros, mientras que el Model S puede llegar hasta los 130.000 euros.

El profesor de Comunicación de ESIC University también indica que el “factor de estrés” hace que la marca sea más atractiva para los consumidores, debido a la escasez de unidades. “Es una circunstancia que, psicológicamente, activa las palancas de compra de los usuarios. Y a todo esto, hay que unir el ruido que genera la empresa a nivel mediático, por su éxito en Bolsa, o por las inversiones de Elon Musk [su fundador] en la industria aeroespacial, con el proyecto SpaceX, por ejemplo”, argumenta. Por su parte, el director del Centro Superior de Diseño de Moda de Madrid de la Universidad Politécnica de Madrid, Guillermo García-Badell, considera que Tesla “toca muchísimas teclas que despiertan las emociones de la sociedad actual”.

“Tecnología, innovación, diseño y sostenibilidad son palabras que están en boca de todos, nosotros las abordamos desde un terreno universitario, pero Tesla ha conseguido que las identifiquemos con su imagen. Esto es lo más difícil para una marca, tener una personalidad muy definida y que represente por otro lado valores con los que todos estamos de acuerdo”, detalla.

Líder en Bolsa

Tesla fue fundada en 2003 y no fue hasta 2020 cuando logró el primer beneficio anual de su historia, con casi 600 millones de euros y en comparación con las pérdidas de 712 millones que registró un año antes.

De hecho, ese mismo año la empresa consiguió compensar una partida de 1.400 millones de euros a Musk vinculada a su evolución en Bolsa. Los ingresos fueron de 26.710 millones de euros, tras vender casi medio millón de vehículos en todo el mundo. En la actualidad, la firma norteamericana tiene una capitalización de 588.743 millones de euros, muy por encima de gigantes del sector como el grupo Volkswagen (141.420 millones de euros) y Toyota (203.291 millones de euros).

Además, los analistas ven en sus nuevas fábricas y en la renovación de modelos la senda de un beneficio más sólido que no dependa de la venta de derechos de emisiones o del bitcóin, moneda virtual de la que anunció en febrero que había comprado 1.500 millones de dólares y que la aceptaría como forma pago. Sin embargo, Musk sorprendió en mayo a través de Twitter (su canal de comunicación habitual) con que rechazaba la compra a través de bitcoin alegando “el rápido aumento del uso de combustibles fósiles para la minería y las transacciones de bitcoin, especialmente el carbón”.

Ahora, Tesla está preparando un modelo compacto o utilitario que rondará los 25.000 dólares (21.000 euros) para competir con modelos de mayores volúmenes de ventas como el Volkswagen ID.3, el Nissan Leaf o el Kia e-Niro.

La compañía también ha ‘asaltado’ China con su primera gigafactoría de producción de baterías fuera de Estados de Unidos y está a punto de levantar otra en Berlín.

Una especie de Apple para los consumidores

Carrero destaca que Apple y Tesla parten de un visionario, Steve Jobs y Elon Musk, respectivamente y que donde tienen mayor relación es en el contexto en el que quieren desarrollar sus productos.

“Son empresas que se esfuerzan por generar un ecosistema, donde controlar, no solo el proceso de producción y venta, sino el de mantenimiento y fidelización”, indica.

Sin embargo, García-Badell piensa que, de momento, Tesla “juega a otro juego” y que todavía está construyendo esa “imagen aspiracional”. “Debe mantenerse completamente inaccesible. Yo no tengo duda de que, para seguir siendo exitosa, Tesla tendrá que plantearse también ese reto, cómo vender productos más accesibles y seguir siendo percibida como la imagen del lujo”, afirma.

Normas
Entra en El País para participar