España, un país fuerte en cuanto a empresas valiosas

Un estudio destaca la fortaleza de las compañías del sector textil y financiero y es Alemania, con Mercedes-Benz, la nación con empresas más valiosas de Europa

Belén Trincado / Cinco Días

España es el séptimo país, de un total de 22, que más valor de marca aporta, según el ranking de las 500 marcas más valiosas de Europa, que en 2020 perdieron en global 199.302 millones de euros. Y todo ello debido a la reputación de 31 empresas analizadas por la consultora Brand Finance, con un valor de 84.571 millones de euros, 10.458 millones menos del que poseían en 2020. El primer puesto lo ocupa la firma alemana Mercedes-Benz, con un valor de 49.600 millones de euros. Y son precisamente las empresas alemanas, 65 en total, las que representan una cuarta parte del valor total de la clasificación.

La segunda posición la ocupa Francia, con 91 marcas y el 20% del total, con tres empresas en el podio: Orange (que cae un 1%, con 16.300 millones), Total (-26% y 15.400 millones) y Axa (-1% y 14.8.000 millones). Un total de 334, dos de cada tres compañías de entre las 500 principales marcas, procede de la Unión Europea, cifra que ha disminuido con la salida del Reino Unido. Tan solo 22 compañías proceden de Europa Central y del Este de Europa, siendo la mayoría procedentes de Rusia, cuyas 15 marcas representan el 2% del valor total. “La mitad de las marcas en Europa provienen de solo tres naciones, Alemania, Francia y el Reino Unido, por lo que las economías más pequeñas tienen un largo camino por recorrer para sellar su autoridad en el continente. Deben cambiar su enfoque y centrarse hacia la inversión en la construcción y el apoyo de marcas locales fuertes para expandirse internacionalmente, lo que a su vez impulsará las economías locales”, señala Teresa de Lemus, directora gerente de Brand Finance España.

El sector textil domina entre las españolas, con siete marcas: Zara, Loewe, Bershka, Mango, Massimo Dutti, Pull & Bear y Stradivarius. Le sigue, con cinco empresas, el sector financiero: Santander, BBVA, CaixaBank, Bankia y Sabadell; el energético, con Iberdrola, Naturgy y Endesa; e ingeniería y construcción, con Siemens Gamesa, Acciona y ACS.

Para todas ellas, 2020 fue un año muy complicado para todas las marcas y sectores, y tan solo cinco marcas, conforme al citado estudio, han aumentado su valor: Estrella Damm (+23,3%), Seat (+13,4%), El Corte Inglés (+11,7%), Grupo Catalana Occidente (+1,8%) e Iberdrola (+1,4%). De hecho, España incorpora tres nuevas marcas este año a la clasificación europea: Acciona (-0,5% en valor de marca respecto a 2020), que se coloca en el puesto 445, Estrella Damm (+23,3% la que más crece), que entra en el puesto 460, y Grupo Catalana Occidente (+1,8%) que se coloca en el puesto 493.

Por otro lado, la consultora evalúa la fortaleza relativa de las marcas, basándose en factores como la inversión en marketing, las percepciones de los clientes, la satisfacción de los empleados y la reputación corporativa, además de las previsiones de ingresos, la fuerza de la marca es un factor importante para determinar su fortaleza.

Y son BBVA y Mapfre las únicas españolas que logran colarse en el top 20 del ranking de fortaleza de marca, en los puestos 19 y 20, respectivamente. La entidad financiera es percibida como innovadora, además de por su página web y aplicaciones digitales, atributos de creciente importancia en el sector bancario, según destaca en citado informe.

El valor de la marca Mapfre, clasificándose como la cuarta marca española más fuerte del ranking Brand Finance España 100 2021, reside, según una investigación interna sobre el consumidor, en que tiene la mayor calificación en familiaridad y consideración que cualquier otra marca de su sector en España. Según el último informe BrandBeta España de la citada consultora, Mapfre es, junto a BBVA, Meliá, Movistar, Iberdrola, Correos, Iberia y Mercadona, líder en su sector y es, también junto a Mercadona, Correos, Iberia, El Corte Inglés, Zara, Estrella Damm, San Miguel, Día y Movistar, una de las 10 marcas más demandadas en 2021.

En cuanto a la marca más fuerte de Europa, y la segunda del mundo, el título recae en Ferrari, de la que se destaca la manera en la que reaccionó frente a la pandemia: inicialmente cerró la producción y luego volvió a abrir muy enfocada en crear un ambiente de trabajo seguro, lo que minimizó la interrupción y reforzó su reputación como una empresa responsable. En sintonía con esto, Ferrari mantiene su reputación y sigue siendo una marca muy deseada y aspiracional.

Durante años, Ferrari ha utilizado productos para apoyar el conocimiento de la firma y diversificar los ingresos y ahora está tomando medidas para preservar la exclusividad, planeando reducir los acuerdos de licencia en un 50% y eliminar el 30% de las categorías de productos. Para empezar, la firma se ha tomado su tiempo, más de seis meses, para elegir consejero delegado de la compañía: la semana pasada anunció el nombramiento de Benedetto Vigna, que a partir de septiembre tomará las riendas de la firma de Maranello.