Cómo un producto milenario busca atraer a los ‘milennials’

El consumo mundial cayó un 3% en 2020, el vino no marida bien con las crisis

Simplificar el mensaje y evitar abrumar al potencial cliente, la táctica estrella

Vino en España Pulsar sobre el gráfico para ampliar

Los últimos tiempos no fueron precisamente días de vino y rosas. Literalmente. Todos los sectores sufrieron el golpe de la mayor crisis sanitaria en décadas, y el del vino no fue una excepción ni mucho menos. Según datos de la Organización Internacional de la Viña y el Vino, el consumo de esta bebida cayó un 3% en todo el mundo durante 2020. Esa es la foto global, pero el impacto fue muy desigual en cada país, en cada segmento comercial, e incluso, en cada bodega. Hoy, el dispar y rico ecosistema que hace posible la producción de una bebida que lleva milenios con los humanos coincide en una idea: es la hora de mirar al futuro, y para ello, es necesario conquistar al consumidor joven.

No obstante, antes de lanzarse plenamente a pensar en el futuro, conviene tener en cuenta el punto de partida. La industria se encuentra esperanzada de cara a 2021 y espera resarcirse completamente en 2022. Por norma general, las pequeñas empresas que componen este sector en el que incluso los gigantes no son tan grandes como ocurre en otras actividades económicas, han logrado sobrevivir en medio de desplomes de ventas que han alcanzado el 50% en casos extremos. El secreto de la supervivencia: diversificación y las propias características del sector, con empresas muy intensivas en capital y con existencias extensas que mantienen un valor más o menos estable.

José Luis Benítez, director de la Federación Española del Vino (FEV), cuenta que en España, uno de los principales productores del planeta, el consumo sufrió un desplome promedio cercano al 20% en el mercado nacional. El cierre de la hostelería, principal canal de comercialización en el país, tuvo la culpa de este enorme descenso en comparación con el acaecido en términos globales. “Aunque se ha producido ese descenso de las ventas en el canal nacional, ha habido un incremento de las ventas en el canal al que se le llama de alimentación. Hay que matizar que no solo hablamos aquí de grandes superficies o supermercados, también se habla de vinotecas, tiendas especializadas o canal online. Ha habido una subida muy importante de alrededor del 30% y al mismo tiempo se ha producido una caída muy importante del canal hostelería, del 50%”, expone el experto.

En estas palabras, se esconde la clave para entender la situación real del sector más allá de los meros datos promedio, en ocasiones, tan engañosos. Las bodegas de vino que ya tuvieran un pie en el escenario digital, así como aquellas cuyas ventas se producen en supermercados o en tiendas especializadas, han sobrevivido mucho mejor que las que dependen de la hostelería por motivos obvios. Tal y como ya ocurrió con la crisis de 2008, las empresas vitivinícolas españolas que tienen negocio internacional capearon mucho mejor el temporal, ya que “solo” tuvieron que lidiar con una caída de las exportaciones de entre el 5% y el 7%.

Lucha por el consumidor

El esfuerzo por atraer a nuevos consumidores no es algo nuevo, pero sí es algo que está muy presente. El consumo de vino va de menos a más en función de las franjas de edad y, ahora, la competencia por el mercado joven se ha acentuado. El auge de la cerveza artesanal y el aumento de popularidad de la sidra compite por el mismo consumidor que anhela el vino. La realidad es que la bebida de la vid tiene dificultades para competir, sobre todo, con la cerveza.

Mientras que el vino es un sector compuesto de una miríada de pequeñas empresas con no demasiado presupuesto para comunicación, la cerveza, con un componente más industrial, tiene empresas más potentes que pueden dedicar más recursos a la promoción del consumo.

“En el año 2015 se constituyó la organización interprofesional del vino de España. Es un sector muy fragmentado, con carácter rural, con bodegas muy pequeñas repartidas por los pueblos. Esa dispersión hace que sea muy difícil ponerse de acuerdo. La interprofesional se impulsó con la idea de recaudar un dinero de todas las bodegas de España y hacer promoción en el mercado interior. Cuando se empezó a promocionar en 2016 ya se fijó como objetivo llegar al público joven, entendiendo por joven entre 27 y 45 años”, detalla Benítez.

El director de la FEV afirma que se trabaja en ese sentido. Marketing digital, campañas en redes sociales, promoción generalista, pero sobre todo, “orientada a que la gente mire el vino de otra manera y se den cuenta de que es una alternativa perfecta porque comer con vino es más placentero que sin vino”.

Juan Luis García, director de mercadotecnia y hostelería en Grupo Bornos, coincide con la idea de que tener popularidad entre la gente joven es la gran lucha en la que el sector del vino en general y cada una de las bodegas en particular, llevan muchos años inmersos. “Muchas de las bodegas entre las que nos encontramos nosotros, tenemos líneas de comunicación en algunos de nuestros vinos con las que tratamos de quitar un poco de seriedad y tanta sobriedad a la hora de comunicar el producto para hacerlo más amigable, más accesible, más fácil de comprender”.

La importancia del mensaje

Ambos expertos coinciden. Hay una dificultad de base. El componente cuasi artesano del vino, con tanta diversidad como bodegas existen, le da su cuerpo y su carácter a la industria. Le da una esencia única, pero le quita a cambio otras cosas. El mensaje del vino es complicado para parte de la población, que entre añadas, esencias, tipos de uva, regiones, queda abrumada y opta por un producto más simple.

“Mucha gente tiene la sensación de que hay que ser experto en vino para pedir un vino. El consumidor debería pedir el vino que le guste y el sector simplificar el mensaje. El mensaje podría ser que dentro de la moderación hay que beber menos vino, pero de más calidad. Esto no significa que haya que saber de zonas o de calidades, sino simplemente, dejarse asesorar por el señor del restaurante”, aconseja Benítez, resaltando la importancia de que los consumidores sean los que descubran que les gusta del vino y se queden con ello. “Para comer jamón no hace falta saberlo todo sobre el origen del animal, no hay que entender por qué las vetas se distribuyen de una u otra manera, ¿por qué el vino tiene que ser distinto?”, reflexiona.

García respalda esa necesidad de un mensaje más desenfadado, y esa es la línea que precisamente sigue una de las bodegas del Grupo Bornos, en concreto, Palacio de Bornos. “Luego además está el lanzar en momentos determinados productos que permiten ese acceso al vino a la gente joven. Por ejemplo nosotros lanzamos hace ya cinco años, y la verdad es que el éxito ha sido rotundo entre la gente joven, nuestro Bornos Frisante. Es un vino de baja graduación con 5 grados y medio, que tiene un toque carbónico y un ligero contenido en azúcar. Eso lo hace una alternativa buena para el público joven no tan acostumbrado del todo a tomar vino”, asevera. El experto da pistas sobre el futuro, y dice que la venta online a través de alianzas con markertplaces potentes como Vivino o Amazon será importante, pero que la esencia, el vino vendido en un restaurante o en un bar, seguirá siendo el corazón del negocio del vino. 

Pronósticos

El director de la FEV recuerda que hace décadas, diferentes expertos vaticinaban que el sector del vino terminaría siendo algo más concentrado, con menos empresas de un mayor tamaño y catalogaban esto como algo necesario de cara a ganar competitividad en un mercado cada vez más global.

Realidad

No se ha producido esa concentración ni nada que se le parezca. La diversidad es la tónica general del sector y en cierta manera, pese a la globalización de las ventas, el vino es lo opuesto a la globalización. El origen de las botellas sigue siendo una cuestión muy relevante, no es posible deslocalizar la producción de un vino de origen Rioja, porque entonces, ya no sería un vino Rioja. La concentración de empresas es difícil que suceda, porque la capacidad de producción de una determinada área es limitada. Si no caben más cepas de uva, no es posible producir más de ese vino en concreto. 

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