Comunicar con eficacia una OPA

Proactividad frente a inacción; coordinación frente a guerra de guerrillas; control de fuentes frente a rumorología, y mucho sentido común

La toma del control de una empresa mediante el lanzamiento de una OPA (Oferta Pública de Adquisición) es una fórmula habitual de adquirir una sociedad en los mercados internacionales de valores. Son operaciones de mucha exposición pública que requieren el concurso y esfuerzo de los diferentes equipos que intervienen en el proceso, además de recursos económicos y medios técnicos.

Existen opas amistosas cuando estas son aceptadas por la sociedad opada (caso BME –Bolsas y Mercados españoles–, opada por SIX, Bolsa de Valores suiza); hostiles, si no cuenta con el beneplácito inicial (caso Endesa, opada por Gas Natural); y de exclusión, cuando se retiran de Bolsa la totalidad de las acciones (caso Telepizza). Se trata, en cualquier caso, de transacciones económicas de enorme calado empresarial, en las que el protagonismo recae habitualmente en los departamentos más vinculados al área económica y financiera de las compañías.

En operaciones sometidas a una rigurosa disciplina normativa, es clave el concurso de los responsables del área jurídica, recursos humanos y de los equipos que gestionan las relaciones con inversores e instituciones. También es esencial el papel del alto staff directivo, al que corresponderá el control y la coordinación general, como máximo órgano de decisión de la empresa. Pero falta un equipo imprescindible: el de comunicación.

En una OPA, no menos importante que los equipos citados es fundamental el papel que desempeña el equipo de comunicación, constituido habitualmente por los responsables de comunicación de la sociedad opante y consultores externos experimentados en materia de comunicación financiera, comúnmente denominados los de comunicación. A ellos corresponde la tarea de diseñar la estrategia informativa y establecer los mensajes con los que trasladar, en tiempo y forma, la información de la oferta al mercado, ajustando su emisión al calendario de la operación y a los requerimientos de los organismos reguladores, CNMV y CNMC, en el caso español. La comunicación de una OPA arranca, o debería arrancar, antes del registro del folleto de la operación, un documento que es público y que recoge y analiza la oportunidad de la oferta, sus ventajas y riesgos.

Vayamos paso a paso. Antes del lanzamiento de una OPA es necesario, básicamente, crear el perfil público de la compañía que lanza la oferta, dando a conocer sus fortalezas, capacidades y valores. Es un periodo durante el cual se diseñan todos los escenarios informativos y, en especial, aquellos que pudieran ser lesivos o conflictivos desde la óptica informativa. Es el momento también de seleccionar y formar a los portavoces de la compañía y ensayar el relato oficial para empleados, accionistas, sindicatos, autoridades y opinión pública, fundamentalmente.

Iniciado el periodo de suscripción, corresponde a los de comunicación mantener un ritmo informativo, más o menos constante, mediante la divulgación de noticias, artículos, entrevistas y aquellas opiniones que emiten habitualmente analistas y entidades financieras. Durante este periodo, es necesario mantener vivo el interés en la operación y, muy singularmente, el de accionistas e inversores –ávidos de datos– y empleados –siempre atentos a cualquier detalle revelador sobre su futuro laboral–, reiterando permanentemente los mensajes oficiales en cualquier formato y a través de los canales disponibles con cada público.

En una OPA es aconsejable asimismo disponer de un presupuesto suficiente para emitir información publicitaria. Deben ser campañas con sentido de la oportunidad (en el momento adecuado); entendibles (con argumentos sencillos); homogéneas (alineadas con los mensajes oficiales) e ilusionantes (que animen a suscribir la oferta). Por tanto, en una OPA: proactividad frente a inacción; coordinación, frente a guerra de guerrillas; control férreo de fuentes, frente a rumorología, y mucho sentido común.

El trabajo de comunicación no acaba, o no debiera acabar, tras la aceptación de la oferta. A partir de aquí es necesario explicar al mercado las fortalezas del nuevo grupo, su potencial de recorrido y avanzar, sin dilación alguna, en la integración efectiva de la plantilla resultante, generando confianza y adhesión.

En ese sentido, los planes de comunicación y recuperación de imagen post OPA no solo son recomendables, sino también rentables por su contrastada efectividad. De lo contrario, no conseguiremos despejar las dudas suscitadas, alimentaremos el ruido y generaremos desconfianza en nuestra marca.

España se enfrenta en estos momentos a una crisis económica sin precedentes. Un escenario que vaticina movimientos corporativos y transacciones económicas en nuestras principales cotizadas, muchas de ellas, a tiro de OPA. Es un escenario de riesgo, pero también de oportunidades, que requiere gestores y equipos capaces de velar y preservar los intereses de nuestras compañías en un mercado cada vez más complicado, competitivo y agresivo.

Santiago Castaño es Asociado de Estudio de Comunicación