Centros comerciales: resiliencia y algo más

Tras la crisis sanitaria, estos establecimientos deberán eclosionar como referentes de recuperación de la vida en sociedad

La pandemia ha vuelto a poner de moda la palabra resiliencia, esa capacidad de adaptación frente a un agente perturbador o una situación adversa. Todos nos hemos visto obligados a ser resilientes en estos últimos meses, poniendo a prueba nuestra capacidad de respuesta y de superación. En España pocos sectores económicos se han visto tan afectados por esta crisis sanitaria como el comercio y sus diferentes actores. A la vez, si alguno ha demostrado su capacidad de adaptación, recuperación y, en definitiva, su resiliencia, sin duda ha sido un segmento muy concreto del retail. El sector comercial ha sabido anticipar los cambios de usos y costumbres sociales y aprovechar las oportunidades que se han ido sucediendo en el consumo y en la manera de vivir durante el último medio siglo.

Sin afán de exhaustividad, en todos estos años los mejores centros y parques comerciales han sido capaces de popularizar las grandes superficies de alimentación, de extender nuevos formatos comerciales, de segmentar la restauración, de definir una oferta exclusiva de ocio familiar, de revolucionar el aprovechamiento del tiempo libre, de acoplarse a la innovación o de convertirse en aliados del comercio digital y su complemento idóneo para las grandes marcas de moda, alimentación o tiempo libre. Por si fuera poco, el denominado retail 4.0 ahora ha sabido reinventarse y reivindicarse durante la pandemia por sus espacios saludables y seguros, en los que las medidas de higiene y distanciamiento social han podido aplicarse de forma preventiva, planificada, metódica y eficiente.

En definitiva, los centros comerciales dominantes han vuelto a demostrar en el último año su más que contrastada capacidad de resiliencia. Este aspecto constituye una de las principales claves del éxito de un centro comercial, pero no es la única. Cuando dejemos atrás la crisis sanitaria, todo el sector del retail deberá dar respuesta a tres nuevos desafíos emergentes. Me refiero a la capacidad de atracción de operadores y clientes finales, a la experiencia de cliente como elemento clave de interacción con nuestros visitantes, y a la innovación entendida como factor diferencial en la forma de entender la gestión. Ese será el momento donde pasaremos de la resiliencia a la capacidad de recuperación.

Durante la crisis sanitaria, el retail 4.0 ha exhibido su valor como actividad refugio. Cuando la inoculación de vacunas haya alcanzado a la mayoría de la población y poco a poco se recupere la normalidad, los centros deberán eclosionar como referentes de la recuperación de la vida en sociedad, ya que reúnen las condiciones y representan los valores esenciales de lo que será el nuevo modelo de ocio y tiempo libre familiar que vendrá después de la pandemia. Todos los sectores sociales, y los distintos segmentos de edad que los representan, aspiran a recuperar la normalidad previa. En mayor o menor medida, todos añoramos una actividad social dinámica, activa y variada, a la vez que segura, predecible y controlada. Los centros comerciales suponen el escenario y el punto de encuentro perfectos de ese aspiracional colectivo. Serán los clientes finales quienes determinen si el centro comercial al que suelen acudir reúne esas condiciones o no. Para propietarios e inquilinos, enfocarse sobre los gustos y necesidades del público será a partir de entonces más necesario que nunca. La única forma de conseguirlo será mediante el alineamiento de sus respectivos intereses. Bien coordinados, se pueden simplificar las necesidades logísticas de los comerciantes, reducir las distancias entre el mundo físico y el digital o favorecer la atracción experiencial y la fidelización del cliente final mediante la visita a una tienda física emblemática, que además potencia la imagen de marca de los comerciantes y la experiencia personalizada en el cliente.

La necesaria sincronía y coordinación entre propietarios e inquilinos acarreará otra importante derivada: la gestión profesional no será opcional. La relación entre inversor, retailer y cliente final deberá ser supervisada día a día por equipos de alta cualificación. No se trata sólo de gestionar un negocio financiero; hace falta ponerse en el lugar del cliente y del comerciante, y aportar un altísimo grado de conocimiento del sector, del entorno, de las herramientas y de las nuevas necesidades que las sociedades del siglo XXI necesitan. Asegurar la personalización tampoco es ya una opción, sino un elemento imprescindible.

La adaptación continua al cliente final y el foco en su experiencia de compra serán también factores clave. Es un hecho que los efectos del Covid-19 acelerarán la transformación tecnológica iniciada por muchos centros comerciales como respuesta al reto de la omnicanalidad. De hecho, ya es una evidencia que los comercios on y off se necesitan mutuamente en sus estrategias a largo plazo y que son absolutamente complementarios. Los centros se van a consolidar como punto final de muchas transacciones, sean estas digitales o físicas.

Además de atraer y gestionar la experiencia, el tercer factor clave para el éxito de los centros será la innovación. La propia estructura, diseño interior y distribución de las superficies en los centros de última generación certifica su importancia. Deberá sustentarse en un exhaustivo trabajo previo de análisis para el que la tecnología es un instrumento vital. Visitar la tienda representa en esos casos el punto culminante de un proceso de investigación y análisis que se ha gestado tiempo atrás. Y esta visita no puede decepcionar.

Las grandes tiendas online están abriendo espacios físicos emblemáticos como herramienta para consolidar su marca. Para todos los tipos de comerciantes, la omnicanalidad es su principal apuesta de futuro. El comercio digital les permite aplicar el conocimiento de los clientes y el diálogo constante con ellos, entender sus necesidades, prever sus preferencias y adaptarse en todo momento a su demanda de ocio y entretenimiento. Ahí es justo donde el valor de los mejores centros resulta imbatible, por cuanto están en condiciones de interpretar esos datos para ofrecer experiencias diferenciales y segmentadas para cada uno de los perfiles de clientes.

En este proceso, partirán con gran ventaja aquellas compañías que cuentan con sólidos fundamentales operativos y financieros, con balances saneados y bajo apalancamiento. Si además han invertido para adaptar sus activos a las últimas tendencias, creen en la omnicanalidad, la tecnología, la seguridad y la sostenibilidad, y buscan una experiencia diferencial para cada cliente, tengan entonces por seguro que esa compañía habrá encontrado el mejor pasaporte para dar con el éxito y podrá enfrentarse con garantías a los ciclos y circunstancias que el futuro le depare.

Miguel Pereda es consejero de Lar España y presidente de Grupo Lar