Alphabet corre el riesgo de olvidar el abc de las búsquedas

Está perdiendo cuota del mercado publicitario en beneficio de Amazon

Oficinas de Google en Nueva York.
Oficinas de Google en Nueva York. AP

A Alphabet le vendría bien un curso intensivo sobre el abc de las búsquedas. La empresa matriz de Google registró un aumento del 23% en sus ingresos del cuarto trimestre y recuperó el crecimiento de su vaca lechera de anuncios de búsqueda. Sin embargo, la empresa de 1,3 billones de dólares está perdiendo cuota frente a Amazon, y competidores como Facebook son una amenaza creciente. Sus rivales también están bajo presión política, pero los problemas de Google hacen que para él sea más difícil ignorarla.

El negocio principal de Alphabet, que obtiene ingresos de la publicidad en su sitio web insignia, Google, se enfrenta a algunos vientos en contra. El martes dijo que el gasto en anuncios se recuperó debido a las fiestas después de un año difícil que incluyó una caída de los ingresos por primera vez, en el segundo trimestre.

La mayor parte del crecimiento de los ingresos de Google provino de los ingresos por anuncios de búsqueda (search-ad). Pero se ha ralentizado a un solo dígito después de haber crecido a un ritmo mucho más rápido.

La empresa puede culpar en parte a Amazon. Los consumidores que buscan productos a través de la plataforma de comercio electrónico provocaron un salto del 66% en sus ingresos publicitarios en el cuarto trimestre de 2020, frente al 17% de los ingresos por search-ad de Google. Facebook, el anunciante digital número 2, tendrá poco menos del 30% del mercado publicitario digital en 2022, según eMarketer.

Google tiene otros puntos de luz, como la computación en la nube. Esta división registró un aumento de los ingresos del 46%, aunque tuvo una pérdida operativa de 1.200 millones. Es la primera vez que la empresa publica estas cifras. Su línea superior representa solo el 7% de los ingresos trimestrales totales de Alphabet, mientras que las ventas de anuncios de búsqueda son el 56%.

Otras fuentes de ingresos de search-ad pueden estar agotándose. Google paga a Apple hasta 12.000 millones al año por ser el motor de búsqueda por defecto en sus dispositivos, según el Departamento de Justicia de EE UU, pero ese acuerdo está bajo escrutinio regulatorio. El Financial Times también ha contado que la firma de Tim Cook está desarrollando una alternativa.
No es fácil para Google dejar de lado sus problemas con los organismos de control. Mientras otros competidores se enfrentan a la represión antimonopolio en varios frentes, Alphabet afronta tres demandas de competencia por parte de las autoridades federales y estatales que critican su dominio en la tecnología de publicidad y búsqueda.

Los inversores le han dado menos importancia en el último año, cuando las acciones de las grandes tecnológicas han subido debido a que la gente pasa más tiempo en línea por la pandemia. El valor empresarial de Alphabet cotiza aproximadamente a 5 veces sus ingresos de los próximos 12 meses, mientras que Facebook lo hace a 6 veces. Las acciones han subido solo un 23% en el último año, frente a un salto del 60% de Amazon. Descubrir cómo acelerar los anuncios de búsqueda pondría de nuevo a Alphabet a la cabeza de la clase.

Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías