El reto de los hoteles: pensar en local porque el cliente ya no es global

En el panorama actual no sorprende que la flexibilidad para cancelar y modificar reservas sea más importante que nunca

Mientras España se enfrenta a una segunda ola de la pandemia, el sector turístico sigue sintiendo la presión del coronavirus. Para muchos, la situación es precaria y cada vez más grave. En las últimas semanas, los trabajadores de los hoteles se han unido a otros miles del sector de la hostelería para echarse a las calles de Madrid y reclamar al Gobierno medidas urgentes.

Las demandas de los manifestantes estaban claras: un aumento del número de rastreadores, más medidas respaldadas por el Gobierno para ayudar a localizar los brotes, un plan de ERTE prolongado y más apoyo financiero a las empresas en dificultades para estimular la demanda. Según aumentan las cifras diarias de contagios de la pandemia, las medidas se vuelven más urgentes. Decenas de miles de establecimientos están en riesgo de cerrar permanentemente y la supervivencia de un millón de empleos está en juego.

El turismo representa cerca de un 15% del producto interior bruto (PIB) español, lo que pone al Gobierno en una comprometida situación para encontrar el equilibrio sanitario y económico.

Nuestros datos revelan que, durante septiembre del año pasado, el 46% de todas las reservas en hoteles españoles fueron realizadas por turistas nacionales. Ahora, doce meses después, el 79% de los huéspedes que lleguen a los hoteles serán españoles. Desde principios de julio se han registrado casi 1,5 millones de reservas en hoteles de España, y esperamos que esa tendencia se mantenga hasta octubre. Evidentemente las reservas bajarán de cara al invierno, pero ya hemos empezado a detectar reservas para el próximo verano.

Para los hoteles es la nueva normalidad: los turistas nacionales disfrutan de los resquicios del clima cálido y siguen jugando un papel vital a la hora de mantener a flote las empresas turísticas de nuestro país. Creemos que los hoteleros pueden atraer a estos viajeros españoles a sus alojamientos con cinco medidas esenciales:

La primera es establecer mayor comunicación con los clientes para generar confianza. Las buenas prácticas de salud y seguridad son ahora el factor más importante para los españoles a la hora de reservar sus estancias domésticas. Así que es fundamental comunicar todas las medidas que el hotel ha adoptado y de actualizar la forma en que aborda cada punto de contacto de la experiencia del viajero.

Al aumentar la comunicación, se genera un clima de confianza en el que el cliente se anima a hablar sobre sus preocupaciones a la hora de viajar y a hacer preguntas ante las cuales el hotelero deberá tener preparada una respuesta rápida y eficiente. Las aplicaciones de mensajería para huéspedes son ideales para romper las barreras de comunicación entre hotelero y cliente.

En segundo lugar, relajar las políticas de relación con los clientes. Nuestros datos apuntan a que el 75% de los turistas nacionales ha sufrido algún tipo de impacto financiero debido al Covid-19. Sin embargo, el apetito por los viajes sigue siendo fuerte y casi el 70% planea viajar dentro de España este año.

En el panorama actual fuertemente marcado por la incertidumbre, no sorprende que la flexibilidad para cancelar y modificar libremente una reserva sea más importante que nunca. Para el 33% de la población encuestada, la posibilidad de hacer cambios a última hora es un factor determinante a la hora de buscar alojamiento. Para asegurarse de que sus huéspedes potenciales se sientan seguros al reservar, es fundamental que el hotelero mantenga unas políticas relajadas de cancelación y reembolso para los próximos meses.

En cuanto a la forma en que los viajeros nacionales reservan sus habitaciones, el 54% afirma que planea recurrir a una agencia de viajes online y el 22% piensa reservar directamente con el establecimiento. Por tanto, y esta es la tercera medida clave, el hotelero debe prepararse para aceptar reservas a través de diversos canales y debe también ser visible a lo largo de todo el recorrido del cliente, ya que algunos consumidores utilizan las agencias de viajes online para comparar alojamientos y precios, pero hacen la reserva directamente. Además, un gran porcentaje de la población reserva desde su smartphone, lo que hace que una estrategia móvil sea fundamental.

Los canales directos son un acierto para atraer a los huéspedes nacionales, así que resulta vital asegurarse de poder recibir reservas directamente a través del sitio web y los canales sociales del hotel. Para ello, lo mejor es invertir en un motor de reservas en línea y conectar las páginas de redes sociales del establecimiento para eliminar las fricciones en el proceso de reserva en línea.

En cuarto lugar, las previsiones ya apuntan a que los viajes internos en los próximos meses serán más cortos para el 48% de los viajeros nacionales en España, que buscan evadirse y salir de su entorno cotidiano, pero siguen siendo reacios a pasar demasiado tiempo fuera de casa. De hecho, la estancia en España es actualmente de 1,7 días y la tendencia es que baje, porque muchas personas buscan viajes cortos para minimizar gastos y la necesidad de planificar. Para capitalizar este mercado, es importante relajar la política de estancia mínima, ya que puede inhibir algunas posibles reservas. Además, conviene introducir ofertas que fomenten estancias más largas, por ejemplo, paquetes para estancias de dos noches durante los fines de semana.

Por último, hay que ser original a la hora de conectar con los huéspedes y preguntarse: ¿Estoy tejiendo una red con personas influyentes? ¿Soy realmente activo en las redes sociales? ¿Hay alguna forma de crear paquetes con otras empresas del entorno durante este tiempo de aumento de los viajes cortos y activos? Aprovechando los comportamientos de los huéspedes, se pueden encontrar formas únicas de reconectar con el mercado nacional.

Las reservas de hotel para todo el país se sitúan ahora ligeramente encima del 50% con relación a las cifras de 2019. En consonancia con lo que vemos en otros países, ciudades como Valencia y Málaga resultan más atractivas que urbes más pobladas como Barcelona o Madrid. En esas dos ciudades costeras las reservas rondan el 49% y 43% en términos interanuales, mientras que en Barcelona y Madrid registran un 27,6% y 23,3%, respectivamente.

Si bien será muy difícil volver a los niveles de años anteriores si no se produce una reducción importante de los casos de Covid-19 en toda España y Europa, es evidente que este tipo de prácticas mencionadas ayudarán a los hoteleros a conocer mejor y atraer a los turistas nacionales que siguen dispuestos a viajar y disfrutar del ocio en España.

 Sara Padrosa es Directora para España de SiteMinder