Amazon pesa cada vez más como cliente publicitario... y como agente

Su crecimiento en ingresos aumentará su cuota de gasto entre los grandes anunciantes

Centro de Amazon en Peterborough (Inglaterra).
Centro de Amazon en Peterborough (Inglaterra). AFP

Cuando las empresas ganan menos, tienden a gastar menos, y eso incluye la publicidad. La pandemia ha provocado un descenso en picado del gasto de algunos grandes clientes. Y la dependencia de las agencias respecto a Amazon, el mayor inversor en publicidad de EE UU, puede hacerse aún más pronunciada.

La publicidad estaba en pleno auge en 2019. El gasto en EE UU alcanzó un récord de 239.000 millones de dólares, según Group M, división de WPP. En cambio, este año se espera que los presupuestos se desplomen un 13%, excluyendo las campañas políticas. No es tan grave como el 16% de 2009, pero no por ello dejará de tener consecuencias.

Analicemos los 10 mayores gastadores en publicidad de EE UU (según Ad Age), que gastaron un total de 41.000 millones el año pasado. Se prevé que seis de ellos, incluidos AT&T, GM y Disney, terminen 2020 con una caída en los ingresos. El Covid ha sido más amable con los otros cuatro: Amazon, Google, Procter & Gamble y la teleco Charter Communications.

Supongamos que todos presupuestan la misma parte de sus ingresos para anuncios de TV, marketing directo, digital y de redes sociales este año que el pasado. Aquellos con ingresos decrecientes gastarían un 8% menos (unos 2.000 millones). Pero esta caída se vería compensada con creces por el aumento del 16%, equivalente a 2.700 millones, de los cuatro que crecen.

En realidad, casi todo es de Amazon, que gastó en 2019 el 4% de sus ingentes ventas en Norteamérica (ingresó 168.000 millones) en anuncios. Eso significa que su gasto fue el 17% de las 10 principales empresas. En 2020, si las asignaciones de ingresos no cambian, su cuota ascendería al 22%.

Lo curioso de esta situación es que además de gastar en sus propios anuncios, Amazon también recibe dólares de otras compañías por el mismo concepto. Eso significa que compite con Facebook, Google y empresas de medios como Fox y Disney para hacerse con los dólares digitales. El resultado es que la pandemia dejará a la empresa de Jeff Bezos como un cliente más poderoso, y además un rival más potente.

Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas.