Será difícil para Diageo repetir el éxito del tequila de George Clooney

Va a comprar la ginebra y otras marcas del actor Ryan Reynolds

El actor Ryan Reynolds.
El actor Ryan Reynolds. REUTERS

En Linterna Verde, Ryan Reynolds se enfrenta a un parásito demoníaco. Diageo quiere que el actor la proteja de la desaceleración por el Covid: va a pagar hasta 610 millones de dólares por varias marcas, entre ellas Aviation American Gin, copropiedad del actor. Pero Reynolds primero tendrá que usar sus superpoderes para superar la recesión global.

El CEO de Diageo, Ivan Menezes, tiene un buen historial de emparejarse con famosos. En 2017, aceptó pagar hasta 1.000 millones por Casamigos, el tequila de George Clooney. Desde entonces la marca y la bebida han disfrutado de un fuerte crecimiento en general. En el año hasta junio, los ingresos netos de Casamigos crecieron un 70%. Aviation American Gin también va en la dirección correcta. En 2019 sus volúmenes se duplicaron con creces.

También es sensato apuntar a Estados Unidos. En otros lugares, los ingresos de la firma se derrumbaron (hasta un 16% en Asia-Pacífico) en el año terminado en junio. Pero los estadounidenses beben en casa: solo una quinta parte de las ventas de Diageo en el país se consumen en locales públicos. Así que los ingresos se las arreglaron para subir un 2% allí.

Como Casamigos, el negocio de la ginebra refleja la estrategia a largo plazo de Diageo de moverse hacia bebidas más elegantes y más caras. Por ejemplo, a unos 25 dólares, una botella típica de Aviation American Gin cuesta unos 5 dólares más en Walmart que las otras marcas de Diageo, Gordon’s y Tanqueray.

Aunque el cambio les vino bien a los accionistas el año pasado (los inversores obtuvieron un retorno total del 17%), la desaceleración global pondrá a prueba la táctica. Los economistas encuestados por Reuters prevén que la economía de EE UU se contraiga un 9% este año, y esté plana en 2021. El gasto en alcohol en general puede resistir, pero como otros bienes de lujo, los inversores pueden volver a hacerlo caer en Bolsa. Las acciones de Diageo cayeron un quinto entre el otoño de 2007 y la primavera de 2009. Puede que la pandemia sea una fuerza global demasiado grande, incluso para gente como Linterna Verde.

Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías