Mejorar la rentabilidad de Tilbury requerirá un equilibrio delicado

Puig deberá aferrarse a la maquilladora al tiempo que hace cambios quizás duros

Marc Puig, consejero delegado de Puig.
Marc Puig, consejero delegado de Puig.

Las fusiones y adquisiciones en los cosméticos parecen haber sobrevivido al Covid-19. La empresa española de perfumes y moda Puig anunció este jueves la compra de una participación mayoritaria en la empresa de Charlotte Tilbury, por una cantidad que según Bloomberg alcanzaría los 900 millones de euros. La maquilladora británica ha logrado un crecimiento espectacular de ventas con el apoyo de famosos y un seguimiento de culto. Pero mejorar la rentabilidad de la marca requerirá un delicado acto de equilibrio.

La marca se ha expandido rápidamente desde que Tilbury la lanzó en 2013. En 2018, el último año para el que hay cuentas disponibles, los ingresos crecieron un 45%, hasta 145 millones de libras (162 millones de euros). Desde entonces el negocio se ha expandido a las tiendas Space NK y Sephora, ha lanzado su propia plataforma de comercio electrónico y ha entrado en el portal chino Tmall, de Alibaba.

Asumiendo la misma tasa de crecimiento de la línea superior, los ingresos del año pasado habrían sido de 211 millones de libras (236 millones de euros), lo que implica una valoración de menos de 4 veces las ventas. Estee Lauder está valorada en alrededor de 5 veces las ventas, mientras que Coty pagó un múltiplo de alrededor de 7 cuando compró la mitad del negocio de belleza de Kylie Jenner el año pasado.

El coronavirus probablemente haya pesado en la valoración: hay menos razones para ponerse maquillaje estos días. Incluso cuando se levanten los confinamientos, el gasto del consumidor estará bajo presión. El mayor desafío de Puig, sin embargo, será aumentar la rentabilidad. Los costes administrativos de su objetivo fueron de 105 millones de libras (118 millones de euros) en 2018, lo que implica que el crecimiento de las ventas estuvo impulsado por un gran presupuesto de marketing. El negocio también parece hipertrofiado: más de una cuarta parte de sus aproximadamente 800 empleados eran gerentes en esa fecha.

Las distintivas paletas de rosa y bronce y la crema hidratante Magic Cream de Tilbury han conquistado a las publicaciones de belleza y a las supermodelos, como la amiga de la maquilladora Kate Moss. Sin embargo, mantener a los emprendedores puede resultar bastante complicado: la diseñadora alemana Jil Sander renunció a su sello epónimo meses después de vendérselo a Prada.

Puig, de propiedad familiar, que posee marcas lejos de su mejor momento como Jean Paul Gaultier y comercializa fragancias como las de Paco Rabanne o el perfume de Antonio Banderas y Shakira, no está a la vanguardia de la belleza de prestigio.

Ello hará aún más importante aferrarse a la experiencia, la visión creativa y el nombre de Tilbury, al tiempo que se fuerzan cambios financieros potencialmente dolorosos. A ambas partes puede costarles el cambio de imagen.

Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías