De Disney a TikTok (pasando por ‘Playboy’)... y más allá

Kevin Mayer sonó para suceder a Bob Iger y ahora ficha por la red social de vídeos china

Kevin Mayer, consejero delegado de TikTok.
Kevin Mayer, consejero delegado de TikTok.

Sigue el ajetreo en las plantas nobles de los medios y el entretenimiento norteamericanos, ahora con ramificaciones en China. Kevin A. Mayer (EE UU, 1962), hasta ahora jefe de streaming de Disney, y por tanto uno de los artífices de Disney+, se marcha a TikTok, la pujante red social de vídeos cortos del país asiático cuyos usuarios suelen aparecer bailando.

En el cambio puede haber tenido algo que ver que Mayer (al que por su 1,93, sus hombros anchos y su carácter directo apodan Buzz Lightyear, el personaje de Toy Story) no haya logrado suceder a Bob Iger (aunque este tampoco se ha ido del todo). Así que ha optado por fichar por la red social del grupo Byte­Dance, necesitada de contactos en EE UU, en plena guerra geosanitaria y comercial. Mayer también dirigirá las operaciones de la matriz. Sus éxitos se han desarrollado en el gigante del ratón Mickey, pero también tiene un pasado breve en Playboy, así que conoce todos los palos del entretenimiento.

Creció en Bethesda (Maryland), a las afueras de Washington DC. Su padre era abogado laboralista y su madre, funcionaria del condado. Su hermano mayor, Michael, es un director de teatro conocido, ganador de un Premio Tony. Kevin era un chico despreocupado, recuerdan en Bloomberg sus compañeros de clase, que trabajaba como acomodador de cine. Se licenció en Ingeniería Mecánica por el Massachusetts Institute of Technology (MIT), en el que jugaba al fútbol americano, e hizo un máster en Ingeniería Eléctrica por la Universidad Estatal de San Diego (en horario nocturno, mientras trabajaba de ingeniero a tiempo completo).

Finalmente se encaminó a la empresa con un MBA en Harvard. Ya como directivo de Disney, volvería a esas aulas para contestar preguntas sobre la firma. Está casado con otra ingeniera y MBA, Lisa Mayer, desde 2003, y es un habitual de Sun Valley, una especie de Davos para ejecutivos y multimillonarios de los medios, la tecnología y el deporte que se celebra cada julio en Idaho.

Ha desarrollado casi toda su carrera de gestión en The Walt Disney Company, desde que fichó en 1993 para ocuparse de la estrategia y el desarrollo de negocios para la división de actividades interactivas, de internet y televisión del grupo en todo el mundo. Más tarde se le promocionó para dirigir la división de internet (ESPN.com, ABCNews.com), como vicepresidente ejecutivo.

En febrero de 2000 cambió de empresa, y el contraste no pudo ser mayor: CEO de Playboy.com, filial digital de Playboy. Comentó entonces que pretendía rejuvenecer el perfil de su público. No se adaptó muy bien al ambiente (ni siquiera menciona el puesto en Linkedin) y en septiembre del mismo año fichó por el grupo de emisoras de radio de San Antonio (Texas) Clear Channel Communications (ahora iHeartCommunications), como presidente y CEO de internet. La experiencia también fue breve, de algo más de un año.

Un trienio estuvo en la consultora de gestión y estrategia LEK Consulting (con sede en Londres y Boston) como socio a cargo de todos los proyectos de medios y entretenimiento globales. En total, fueron cinco años los que tardó en volver a Disney, como vicepresidente ejecutivo de estrategia corporativa, desarrollo de negocios y tecnología. En 2010, dirigió la venta de la productora de cine y TV Miramax a Filmyard Holdings, y en 2015 pasó a ser vicepresidente ejecutivo sénior y jefe de estrategia, cargo en el que seguía en la actualidad.

Una de sus iniciativas más rentables, apoyada por Iger, fue apostar por las franquicias: dirigió las compras de Marvel y Lucasfilm (Star Wars), así como la compra en 2017 de la mayor parte de los activos de 21st Century Fox. Otras operaciones no funcionaron tan bien, como la adquisición de la firma de creación de vídeos Maker Studios, así como su inversión en la periodística Vice Media. Iger le ha definido como un “maestro de la estrategia y las fusiones”. Excompañeros de Disney, sin embargo, critican la agresividad de su estilo de dirección, según el portal The Wrap.

Desde 2018, Mayer era además presidente de la división de nueva creación Direct-to-Consumer & International, que incluye streaming, canales internacionales, ventas de publicidad y distribución. Con ello, su salario base anual subió de 1,5 millones de dólares a 1,8 millones. En noviembre pasado lanzó Disney+, para competir con Netflix, y que ha conseguido ya 55 millones de suscriptores, un auténtico éxito respecto a las previsiones, apoyado en parte por las cuarentenas. Mayer había conseguido antes el control de Hulu, otro servicio de streaming desarrollado junto a Comcast.

Todo ello le hacía gran favorito para suceder a Iger, pero este acabó optando en febrero por un perfil más bajo, Bob Chapek, jefe de parques temáticos. La continuidad de Mayer en Disney, empresa muy castigada por la pandemia, preocupaba a los inversores. Él negó el lunes en el WSJ que se haya marchado por eso: “La única razón es que creo que es una oportunidad única en la vida”.

ByteDance se fundó en 2012 y tiene otras apps exitosas, como Douyin, versión china de TikTok, y Toutiao, un agregador de noticias que ha chocado con los reguladores por su contenido picante. Mayer cree que hay posibilidades de expandir TikTok hacia los juegos y la música. Empezará a trabajar para su nuevo patrón el 1 de junio, desde su sede de Los Ángeles, donde reside. La firma china también tiene oficinas en Palo Alto, Nueva York, Londres, Bombay y Tokio.

La app suma ya casi 2.000 millones de descargas, de ellas casi 200 millones en EE UU, lo que la convierte en el mayor éxito digital de una compañía china en Occidente. Eso ha provocado los recelos de las autoridades de EE UU, que están limitando su uso entre los funcionarios, sobre todo los militares. Mayer no es el primer ejecutivo estadounidense que contrata TikTok, que aspira a mejorar sus relaciones en el país. Otro de sus problemas es el enfrentamiento con los grupos de derechos de la infancia, que denuncian el uso de datos de menores y el contenido no apto para ellos de la red.

Es una oportunidad para que el nuevo consejero delegado, sin moverse de Los Ángeles, siga su camino en el entretenimiento hasta el infinito (y más allá).

Cambio de caras

Sucederá a Kevin Mayer al frente del streaming de Disney Rebecca Campbell, que fue responsable de la división en Europa y Oriente Próximo.

En ByteDance, Mayer dependerá directamente del fundador y CEO, Zhang Yiming, de 37 años de edad.