Las redes sociales, salvavidas de los perecederos en tiempos de desescalada

Las ventas online permiten esquivar el cierre de los canales habituales

redes sociales
Una florista toma fotos a sus plantas para promocionarlas en redes sociales.

Los expertos son unánimes. Si explotar de forma inteligente las redes sociales para vender online era importante para muchas pymes antes de la pandemia del Covid-19, esta pauta es ahora más imperativa que nunca entre los productores y comercializadores de perecederos y bienes de consumo de alta rotación, unas empresas que en tiempos de coronavirus han visto crecer exponencialmente su demanda, mientras sus canales de venta habituales se cerraban a cal y canto por ley. Pese a las dificultades de la fase de desescalada, el momento para acometer este cambio es ya.

Los datos lo corroboran. Por un lado, el consumo de productos perecibles como huevos, leche o derivados ha experimentado un aumento de hasta el 130% durante el confinamiento con respecto al promedio de los dos meses anteriores, según la consultora De­loitte. Por otro, una encuesta de otras dos consultoras, Ideas­ActionLab y Ecommerce Rentable, muestra que se ha incrementado en un 24,3% el número de clientes online de productos de alimentación, de los cuales un 8,3% nunca antes había utilizado internet para adquirir su cesta de la compra.

El coste de estar en internet es cero si solo es un escaparate virtual o puede rondar los 1.000 euros si añade un sistema de recogida de pedidos y pago online

No obstante, la preparación de los pequeños negocios para hacer frente a esta demanda deja mucho que desear. Gianluca Stamerra, director regional de Go­Daddy, una empresa de alojamiento web, señala que, durante el pico, “faltaron plataformas de venta online y las que había estaban saturadas, y pocas fruterías o carnicerías supieron adecuarse a la nueva situación”. En la fase actual, en la que la reapertura de hoteles, restaurantes y cafeterías –el canal tradicional de los pequeños productores de perecibles sin venta directa– se hará de forma muy paulatina y entre la población permanecerá cierta desconfianza a la hora de acudir a una tienda física por miedo al contagio, internet seguirá representando un salvavidas providencial.

Seguridad y valor

La presencia en redes sociales ya no es una opción. En palabras de Dori López Nieves, profesora de desarrollo de negocio digital de la Escuela de Organización Industrial, se deberá aprovechar “la propensión por la vida sana y la calidad que suele tener el público objetivo del alimento perecible”, a través de mensajes que enfaticen “la frescura del producto y la ausencia de aditivos, así como el esfuerzo para cumplir las nuevas medidas de seguridad sanitaria”. Frente a la disrupción de las grandes plataformas digitales como Amazon, “la fortaleza del pequeño comercio será la de ofrecer asesoramiento, nuevas experiencias y, sobre todo, pasión por lo que hace, algo con lo que ningún gigante puede competir”, resalta.

En la misma dirección, Carmen Valor, profesora de marketing de la Universidad de Comillas ICAI-ICADE, sugiere insistir en el atractivo del producto –“si antes me lo compraban estas empresas es porque es muy bueno”–, pero también en la situación, con sinceridad: “Yo vendía a un canal que ahora tiene problemas para abrir, entonces están en peligro estos empleos, por ello he decidido ofrecer mis productos al consumidor final”, podría ser el mensaje. La etapa que vivimos, manifiestamente más solidaria hacia los pequeños productores locales, es muy favorable a este tipo de argumentos, puntualiza.

Cierto recelo hacia la tienda física permanecerá por miedo al contagio

Los expertos subrayan que la inversión para promocionarse en internet está lejos de ser inabarcable. “Poner en marcha una web es mucho más sencillo y económico de lo que parece”, asegura Stamerra. El coste es cero si solo tiene un escaparate virtual o puede rondar los 1.000 euros si añade un sistema de recogida de pedidos y pago online. De hecho, “existen innumerables herramientas y cursos de formación gratuitos a los que se puede acceder”, aconseja Valor, quien menciona como ejemplos Digital Garage de Google, Facebook for Business, SEM Rush o Hubspot Academy.

Pero si la urgencia apremiara y la venta a distancia no pudiera esperar a la creación de una página web, “los comercios sin presencia en internet podrían cobrar los pedidos también mediante el envío de un correo electrónico, un mensaje de texto o wasap gracias a una pasarela de pago”, destaca Jordi Nebot, director general de la fintech de medios de pago PaynoPain.

Cuatro consejos

Estrategia. Daniel Dévai, director general de Epsilon Technologies, ofrece unos consejos para optimizar la presencia en redes de las pymes de perecibles.

Monitorizar. La comunicación tendrá que estar acompasada con el momento que está viviendo el público objetivo.

Fotos. “Muestra con imágenes reales y de buena calidad la trazabilidad de tu producto a través de tus proveedores”, sugiere Dévai.

Recompensa. “Ofrece siempre un incentivo para que el usuario genere contenido y lo comparta de forma natural”, agrega.

Orgullo. Al mencionar que el producto está hecho en España, la comunidad se sentirá más atraída.

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