José Antonio Llorente: “No es el momento de buscar culpables”

La agencia de comunicación factura 43,1 millones

Juan Lázaro

Vive en Nueva York, desde donde atiende el mercado americano de la agencia de comunicación Llorente y Cuenca (LLYC), fundada en 1995. Al frente, tras la salida de Olga Cuenca en 2011, continúa el otro fundador, José Antonio Llorente (Madrid, 1960), que el año pasado logró, junto a las más de 600 personas que componen la plantilla, una facturación de 43,1 millones de euros, un 12,4% más con respecto al ejercicio anterior. El punto de partida de 2020 no podía comenzar mejor, hasta que apareció el Covid-19.

R. ¿Cómo se gestiona una crisis de esta magnitud desde el punto de vista de la comunicación?

R. Obviamente, es muy difícil, y los manuales y experiencias pasadas apenas sirven para resolver una parte de los enigmas que nos plantea este desafío, para el que está claro que no estábamos preparados. Después de haber trabajado en situaciones complicadas y emergencias de todo tipo, estamos convencidos de que los principios siguen siendo la base de cualquier planteamiento: es necesario poner fin al problema, proteger a las personas, actuar con responsabilidad, pensar en el interés general y en un liderazgo más auténtico, honesto y presente. Es el momento de los ciudadanos, de las personas, de los vecinos, de la sociedad. La actuación de todos con responsabilidad y disciplina es importante, así que la comunicación de las instituciones y de los líderes debe enfocarse en esos aspectos a la vez que se refuerzan los valores. Es el momento de la unidad de acción, de trabajar en equipo. No es el momento de buscar culpables, eso ya vendrá.

R. Además del virus, ¿cómo se puede combatir la propagación de las fake news?

R. Las fake news se combaten con información, con educación y con responsabilidad. Los ciudadanos estamos mejor protegidos si tenemos la información adecuada y si nuestros líderes actúan con ­transparencia y eficacia. Saber lo bueno y lo no tan ­bueno y tener acceso y posibilidades de saber más si queremos. También debemos saber distinguir entre verdad y mentira, entre fuente fiable y no fiable, y acostumbrarnos a contrastar antes de dar algo por bueno. No debemos confiar en personas o entidades que no conocemos y mucho menos en anónimos, suplantadores o apodos, tan habituales en las redes. Los bulos son menos eficaces si no los difundimos y solo son dañinos cuando nosotros contribuimos a que lo sean, dándoles credibilidad, respaldo, endoso y difusión.

R. ¿Cuáles están siendo los principales errores de comunicación que se están cometiendo?

R. Todo es mejorable, pero creo que lo que estamos viendo, en España, Portugal y América Latina, que son los mercados que más sigo, de las autoridades es, en general, transparente, eficaz y responsable. La comunicación técnica está funcionando razonablemente bien, ya que la ciudadanía está reaccionando muy positivamente. Hay una conciencia muy clara del problema que enfrentamos y de lo que debemos hacer. El principal problema lo tenemos en la lucha contra el virus, y lamentablemente aún no hay resultados para los esfuerzos que se están haciendo. Ahora no queda más que informar verazmente y repetir las llamadas a la responsabilidad que los ciudadanos debemos tomar.

R. Las prioridades de las empresas en estos momentos pasan por sobrevivir y mantener el negocio. ¿Cómo se comunican decisiones dramáticas para la plantilla?

R. Pues con las mismas reglas: con transparencia, responsabilidad, anticipación y horizonte en el interés general. El escenario económico está siendo muy especial. Los que saben dicen que nos enfrentamos a una crisis en V, ojalá, y vaticinan un parón de la actividad económica por poco tiempo y luego una recuperación intensa. Podemos visualizar en China lo que probablemente nos va a pasar a nosotros, aun cuando sean realidades no exactamente iguales. El primer desafío es hacer que nuestra plantilla teletrabaje con eficacia aunque el entorno sea de ansiedad y grave preocupación, y en los sectores de actividad que deben continuar su día a día es importante mantener motivados a los empleados expuestos al contagio. También es importante cómo trasladamos a la plantilla nuestra decisión de cerrar las operaciones por un tiempo y las consecuencias inmediatas de esta situación.

R. Los desafíos de las empresas con los clientes también han aumentado.

R. Son enormes. Surgen numerosas cuestiones: ¿les podemos atender?, ¿vamos a tener que reducir nuestro nivel de eficacia?, ¿cómo les aseguramos que tomamos todas las medidas en nuestra mano para protegerles?, ¿estamos ayudando a resolver sus problemas?, ¿cómo debe evolucionar nuestra oferta de productos o servicios?, ¿cómo nos comunicamos en un entorno ya totalmente digital? Vivimos en un mundo muy exigente para las empresas y los negocios. Las firmas que quieran tener futuro deben comportarse hoy como ciudadanos responsables y ayudar y contribuir a luchar contra el problema.