Las cuarentenas retrasan la fecha de caducidad de marcas sin glamur
El resurgir de productos para despensa o congelador obliga a Unilever o Nestlé a replantearse sus prioridades
El frenesí almacenador ha dado una nueva vida a marcas de alimentos que no estaban de moda. Las cuarentenas generalizadas hicieron que los consumidores se apresuraran a acaparar productos corrientes como té o empanadas para microondas. El cambio está obligando a los consejeros delegados de los gigantes del consumo como Unilever y Nestlé a replantearse sus prioridades.
Las estanterías vacías de los supermercados de Gran Bretaña y otros lugares durante partes de la cuarentena dan testimonio de la perdurable popularidad de los alimentos de despensa y congelador.
Según Nielsen, las ventas de comestibles de larga duración aumentaron en comparación con el año 2019 tras años de lento crecimiento. Ello contrasta con el mundo prepandémico, en el que los clientes se inclinaban por alimentos más sanos y menos elaborados.
El cambio podría dar lugar a una reevaluación del valor. Unilever podría descubrir que hay más compradores ansiosos por su negocio de té, que tiene ingresos de alrededor de 3.000 millones de euros gracias a marcas como Lipton y PG Tips, una vez sus banqueros puedan organizar nuevamente subastas competitivas.
Los inversores también pueden impulsar un replanteamiento de lo que se pone en venta. El consejero delegado de Unilever, Alan Jope, se ha comprometido a vender marcas que no “signifiquen algo”. Pero en un mundo marcado por los recuerdos de las cuarentenas, llenar los congeladores y las alacenas de los ansiosos consumidores podría considerarse en sí mismo “tener un propósito”.
En los últimos años, Unilever ha llenado su bolsa de la compra con exclusivas marcas de cuidado de la piel y caros detergentes. Aunque se puede decir que son lujos asequibles, apenas son esenciales, y su crecimiento se verá afectado si los consumidores se aprietan el cinturón. Por el contrario, los viejos y fiables cubitos de caldo de Knorr, considerados antes como candidatos al descarte, podrían ser un contrapeso contra el ciclo económico.
Por su parte, el jefe de Nestlé, Mark Schneider, ya había incorporado con calzador la comida para perros a su estrategia de centrarse en “la nutrición, la salud y el bienestar”. Por lo tanto, no debería resultarle demasiado difícil declarar estratégicas las comidas preparadas congeladas y aperitivos como las empanadas Hot Pockets, aunque la unidad de las Américas registró solo un ligero crecimiento de ingresos el año pasado.
En un mundo en el que los suministros de alimentos frescos son menos seguros, es posible que estos rellenos poco glamurosos para las despensas y los congeladores sigan teniendo cabida.
Para los gigantes del consumo que se enfrentan a una posible desaceleración nunca vista desde la Gran Depresión, la reorganización de sus carteras de marcas no va a ser su principal preocupación. Pero cuando las cosas se calmen, los consejeros delegados reevaluarán lo que debe permanecer y lo que no.
Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías