¿Por qué hablamos de productos cuando deberían ser servicios?
Un cambio de perspectiva con el ejemplo del sector del automóvil
Cómo decía Jean Cocteau, “lo consiguieron porque no sabían que era imposible” y, en muchas compañías, esta máxima se cumple. Estamos limitados —mentalmente— por los productos y/o servicios que desarrollamos y nos cuesta identificar nuevas oportunidades de servicios porque, para ello, deberíamos pensar más allá de lo que hoy sabemos hacer y focalizar nuestra energía en aquello por lo que nuestros consumidores estarían dispuestos a consumir y a pagar, aunque ni estos consumidores sepan formalizarlo en palabras.
Tomemos como ejemplo el sector de la automoción, un sector en profunda transformación y en el que de manera constante se busca innovar para poder seguir siendo competitivos. Las compañías tratan de dar respuesta a las necesidades que identifican de sus consumidores a partir de los productos que fabrican, así que imaginemos que los consumidores a día de hoy puedan llegar, simplificando, a formularse hasta cuatro preguntas distintas en relación a sus necesidades de transporte. Veamos cuáles serían y cómo las marcas están respondiendo o podrían responder
Pregunta nº1: ¿Qué coche de gasolina o diésel debería comprarme?
Esta es la pregunta que seguramente una gran parte de los consumidores se pueden hacer. Y las marcas responden a través de la competencia estándar, es decir, mejoran sus coches tratando de ofrecer aquello que en cada momento creen que sus clientes pueden valorar más (ofrecen más potencia, mejores acabados dentro del coche, menor consumo, mejores condiciones de financiación…).
Pregunta nº2: ¿Me compro un coche de combustión o un eléctrico?
Un número más reducido de consumidores ya se plantea si ha llegado el momento del vehículo eléctrico. Y los fabricantes responden a través de la innovación incremental de producto, es decir, a partir del producto que fabrican (un coche) desarrollan una pequeña innovación (incremental) y cambian la fuente de alimentación del vehículo pasando de un motor diésel o de gasolina a un motor híbrido o eléctrico. Pero en el fondo siguen haciendo lo de siempre: fabrican vehículos y los venden.
Pregunta 3: ¿Ha llegado el momento del coche autónomo?
Son muy pocos, pero ya existen consumidores que se preguntan si ha llegado el momento de prescindir de un vehículo que ellos conduzcan y dejarse llevar por la tecnología que permite que un vehículo circule sólo. Es cierto que en muy pocos lugares del mundo estos vehículos pueden funcionar y que, en todo caso, las marcas ofrecen vehículos estándar donde habilitan un alto nivel de autonomía para sus coches. Por lo tanto la respuesta de los fabricantes podríamos decir que es Innovación en Servicio. Además de vender el vehículo añaden los servicios de la conducción autónoma. Pero seguimos viendo que fabrican coches para luego venderlos.
Pregunta 4: ¿Necesito realmente un coche para desplazarme?
Quizás sea una minoría pero una parte de los potenciales compradores de vehículos ya se plantean (por motivos de sostenibilidad, por ahorro, por imposibilidad de acceso a la compra de un coche o por cualquier otro motivo) si un coche es la respuesta a sus necesidades de movilidad. Y aquí surge un auténtico problema para los fabricantes porque la respuesta no se puede centrar en fabricar un vehículo y añadir modificaciones en el proceso para satisfacer a los consumidores. Aquí la respuesta no puede estar basada en innovación en el producto sino que aquí la respuesta sólo puede pasar por la disrupción en el modelo de negocio, es decir, tomar decisiones que generen un cambio radical (disrupción) en la forma como satisfacen el valor deseado por parte de los consumidores (modelo de negocio).
Desde fuera del sector podemos pensar en soluciones que a día de hoy ya existen como por ejemplo ofrecer un servicio de motosharing o car sharing (vehículos que usamos en el ámbito urbano para desplazarnos y para los que sólo pagamos por el tiempo que lo usamos); servicio de patinetes de alquiler o aplicaciones de movilidad que agregan todos los servicios de movilidad existentes (coches o motos de alquiler, bicicletas de alquiler, Cabify o Uber o transporte público). Pero, ¿son capaces las empresas que se dedican a fabricar y vender vehículos de cambiar su estrategia de negocio y centrar su actividad en estos ámbitos?
La respuesta, al menos en la actualidad, es que la inmensa mayoría no. Y existen motivos de peso —"¿Qué hago con mis fabricas y con la gente que sabe fabricar coches?", por ejemplo—, pero sobre todo el problema radica en cómo la empresa mira a su mercado. Si lo mira desde la perspectiva de seguir haciendo aquello que sabe hacer, es decir, producto, difícilmente lo logrará; si en cambio lo mira desde la perspectiva de ofrecer el valor que el cliente está buscando, es decir, servicio, tiene una posibilidad.
Sirva este ejemplo como representativo de la mayoría de los sectores de actividad. Aunque la dificultad radica, no en entender lo que le pasa al sector de los automóviles, sino en entender de forma clara esta pirámide de preguntas del consumidor aplicada al propio sector. ¿Lo tienes claro en tu sector de actividad?