El nuevo jefe de Heineken tendrá unos primeros sorbos difíciles

La 'premiumización' y la diversificación global se han convertido en vacas sagradas, quizás demasiado

Packs de Heineken.
Packs de Heineken.

El veterano barman de Heineken se ha tomado su última pinta. Jean-Francois Van Boxmeer, presidente y CEO los últimos 15 años de la segunda mayor cervecera del mundo, deja un legado razonable. Eso no significa que su sucesor, Dolf Van den Brink, no se enfrente a unos difíciles primeros sorbos.

Los últimos resultados anuales son bastante decentes. El crecimiento orgánico de los ingresos netos, del 5,6%, supera al de Carlsberg y el crecimiento esperado para 2019 del líder AB InBev. Y más en general, su estrategia a largo plazo de entrar en más países y apostar por las marcas prémium ha dado sus frutos. Heineken se vende ya en 192 países y el 40% de sus volúmenes son de las de mayor precio. Desde octubre de 2005, su acción ha devuelto el 371%, incluidos dividendos reinvertidos. Es algo menos que AB InBev y más de cuatro veces el Euro Stoxx.

Pero el éxito del jefe saliente es menos positivo de lo que podría parecer. Van Boxmeer creó una joint venture con China Resources, que tiene una cuota de mercado nacional del 20% según Euromonitor y da acceso a una red de distribución ya lista, pero otras áreas tienen más problemas. México y Vietnam generan un cuarto de los beneficios, pero la economía del primero se contrajo en 2019 y se espera que las nuevas y duras multas por conducir bebido afecten en el segundo. Mientras, el Covid-19 ha frenado este enero el comercio en Asia, coincidiendo con el intenso Año Nuevo Lunar.

Eso hace algo difícil la herencia de Van den Brink. En sus 22 años en la empresa, la premiumización y la diversificación global se han convertido en vacas sagradas. Pero quizás haya que sacrificar algunas. En México podría querer priorizar marcas más baratas para dar a los bebedores con problemas de dinero la posibilidad de elegir, pero eso iría contra la lógica de proteger los márgenes vendiendo marcas más caras. También podría querer gastar menos en publicidad de la cerveza Tiger en Vietnam si la gente bebe menos en general, pero eso podría perjudicar a la cuota de mercado. Van Boxmeer seguirá en el consejo, y eso puede desincentivar un cambio drástico.

Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías