Manuel Arroyo, la chispa española quita otro tapón al poder de Coca Cola

Será jefe de marketing además de presidente para Asia Pacífico

Manuel Arroyo, jefe de marketing y presidente para Asia Pacífico de Coca Cola.
Manuel Arroyo, jefe de marketing y presidente para Asia Pacífico de Coca Cola.

Un camarero indio cantando “Del pita, pita, del” al ritmo de Bollywood. Corría el año 2004, y era un anuncio de televisión de Coca Cola. El responsable de aquella campaña era Manuel Arroyo (Getxo, Vizcaya, 1967), el nuevo responsable global de marketing de Coca Cola, cargo que une al de presidente del grupo para Asia Pacífico. Está solo por debajo del presidente y del consejero delegado como jefe de marketing, y del jefe de operaciones en lo relativo a este ámbito, al mismo nivel que los presidentes de las otras tres divisiones geográficas.

Manolo Arroyo, como se le conoce incluso en el currículum oficial de la web de Coca Cola, está casado y tiene cuatro hijos, y es aficionado a la música electrónica, a viajar, a la bici de montaña y sobre todo al esquí deporte del que fue profesor durante 12 años y entrenador de un equipo de competición 4 de ellos; con solo 18 años fue cofundador de una escuela.

Se licenció en Administración y Dirección de Empresas y en Derecho por Icade, de la Universidad Pontificia Comillas, en Madrid. Se incorporó a la multinacional estadounidense de bienes de consumo S.C. Johnson & Son en Madrid en 1992, donde fue gerente de marca de ambientadores Glade y posteriormente de la marca Duck. Luego trabajó en el Banco Santander –en la secretaría técnica del presidente y consejero delegado– antes de incorporarse a The Coca-Cola Company en 1995, en Madrid.

Empezó en la gestión de marcas (Aquarius, Nestea y luego la propia Coca Cola) y fue desempeñando funciones de cada vez más responsabilidad. Se trasladó a Atlanta, sede mundial de la empresa, en 1998 como gerente de marca global para Bottled Water & Fresca/Quatro; allí elaboró la primera estrategia global de agua para la compañía.

Regresó a España en 2000 como director de marketing de la unidad de negocio de la compañía en Iberia y un año después incorporó funciones como director general de marcas de bebidas carbonatadas. En 2004, fue nombrado director general de la multinacional para España, incluyendo la dirección de una empresa de ventas de la que Coca Cola era copropietaria junto a siete embotelladoras españolas independientes.

En esos seis años, lanzó exitosas campañas como la mencionada Del Pita, Chihuahua, Portero, Entierro o Referencias, Aquarius Visionarios o El Movimiento Coca-Cola. Sus campañas recibieron los máximos reconocimientos internos de la compañía.

En 2006, hizo un máster en gestión empresarial por IMD (International Institute for Management Development, Lausana, Suiza) y, con su mujer y dos hijos de dos y tres años se trasladó a Bang­kok, capital de Tailandia, para ocupar la presidencia de la unidad de negocio de Asia Sudoriental y Occidental (SEWA) de la marca de bebidas.

“Soy de una familia de clase media que siempre vivió en Madrid”, decía entonces Arroyo en El País, y añadía haber ofrecido a esposa, también directiva adicta al trabajo “de sol a sol”, ser él quien dejara su puesto remunerado para dedicarse a la familia; pero acabó siendo ella la que lo hizo.

La unidad SEWA se agrupó con la de Filipinas en 2010 para formar la división de 600 millones de habitantes Asean (Association of South East Asian Nations), que pasó a presidir. Durante sus ocho años en Asia, dirigió la reestructuración en Malasia, Singapur, Vietnam, Camboya, Indonesia, Filipinas y la entrada de la empresa en Myanmar/Birmania y Laos.

Dejó Coca Cola en 2014 para volver a S.C. Johnson & Son, ocupando el cargo de vicepresidente sénior y presidente continental para Asia Pacífico, y dirigiendo la renovación y consolidación de la primera sede de la compañía en el continente, en Kuala Lumpur (Malasia).

En junio de 2015, se trasladó a Madrid para convertirse en consejero delegado de Deoleo, cotizada líder mundial en aceite de oliva de marca, incluidas las marcas Bertolli y Carbonell. Esa etapa, dice, le sirvió para mejorar sus habilidades de gestión y conocer más a fondo los mercados y la industria de la alimentación y las bebidas.

Duró solo un año y tres meses en la empresa: el cese, señala Arroyo, fue de mutuo acuerdo. Recibió una indemnización de 900.000 euros, que se sumó a los 618.000 de lo ganado por su salario fijo en 2016, y los 713.000 de 2015. Arroyo no consiguió sacar la compañía de las pérdidas que llevaba varios años padeciendo, ni evitar que entrara en causa de disolución, de la que ha salido este año. Él recalca que consiguió elevar el ebitda de 35 millones en 2015 a 45 millones en 2016.

Poco después del despido, volvió a Coca Cola. En esta última etapa, fue director general de la unidad de franquicias de la compañía en Iberia, y ejerció un año como presidente de la unidad de negocios de México, el segundo mayor a nivel mundial de la firma. En enero de este año regresó a Asia. “No hay mejor lugar para estar ahora, por la diversidad y el corazón de su gente, la velocidad y el crecimiento en todas partes”, ha dicho en alguna ocasión.

Vive en Singapur, y como presidente de Asia Pacífico es responsable de las operaciones de las cinco unidades de negocio del grupo en el continente (Gran China y Corea, Asean, Japón, India y suroeste asiático, y Pacífico Sur). También es responsable del grupo de inversiones en embotellado de la empresa, que se centra principalmente en los mercados clave del sudeste y el suroeste asiáticos. En total, tiene 35.000 empleados a su cargo.

El salario fijo de Arroyo como presidente para Asia es de 525.000 dólares al año, unos 475.000 euros, que se completa con un bonus por rendimiento que puede alcanzar el 125% del salario base, así como hasta 10.000 dólares (9.000 euros) en concepto de reembolso por un programa de planificación financiera, y una póliza sanitaria. Además dispone de tres billetes de avión en business para viajar a España, y la compañía se hace cargo de los gastos escolares de sus hijos. A cambio, está obligado a incrementar en cinco años las acciones que posee de la empresa hasta que equivalgan a cuatro veces su salario base.

Ahora a todo eso habrá que sumar lo que gane por su nueva responsabilidad global sobre el marketing, con la que podrá demostrar por todo el mundo su talento para vender una marca con solera.