Jacques Stern (Global Blue): “España se debe reorientar al viajero asiático para ser un líder turístico”

Revela que las protestas indepentistas en Barcelona han desviado turistas de compras a Madrid 

Jacques Stern, consejero delegado de Global Blue
Jacques Stern, consejero delegado de Global Blue

Dirige una compañía que gestiona la devolución de los impuestos que pagan los turistas internacionales en 305.000 comercios en todo el mundo. Gran parte de esas devoluciones se produce en la Unión Europea, gracias al crecimiento de los flujos de turistas de Asia y Oriente Medio, en los que España se está quedando detrás respecto a otros países. Las estadísticas oficiales apuntan que esa región aportará 250 millones de turistas en 2020 (200 desde China y 50 desde India), con un gasto potencial de 366.000 millones de euros, lo que arroja una media de 1.500 euros por turista, muy por encima de los 1.100 euros de media de los 83 millones que recibe España. “España tiene todavía lecciones que aprender, ya que el turismo de compras gasta el doble en París o Londres que en Madrid o Barcelona”, recalca en una entrevista realizada durante su intervención en la reunión anual del Circulo Fortuny.

España es el segundo destino más visitado del mundo, por detrás de Francia, y el segundo en ingresos, por detrás de EE UU. Pero solo atrae a 4,4 millones de turistas de compras, apenas un 5,3% del total. ¿Cómo analiza esas cifras?

España ha sido el país que mejor se ha comportado en los últimos cinco años. En 2014, los turistas de compras no entendían a España como un destino atractivo o preparado, sino como un enclave vacacional. Se ha hecho un gran trabajo por parte del Gobierno y de la industria hotelera, en especial a la hora de atraer turistas de China, que crecen a tasas del 40%. Pero nuestros datos revelan que el número de turistas y el volumen de compras sigue siendo muy bajo, ya que ocupa la quinta posición en Europa. Los que viajan a España gastan mucho menos que los que lo hacen a Francia, Reino Unido e Italia. Los turistas de elite gastan el doble en París o Londres que en Madrid o Barcelona. España debe reorientarse al turismo asiático para seguir siendo líder turístico.

"El turismo de compras gasta el doble en París o Londres que en Madrid o Barcelona”

¿Cuál sería la estrategia que debería poner en marcha para arañar cuota de mercado a sus competidores?

Hay grandes oportunidades ligadas a ese turismo de compras, pero para ello hay que cambiar la percepción de esos viajeros para que España sea considerada como un destino privilegiado. Y para ello tiene que crear un ambiente idóneo para que la experiencia del turista de compras sea perfecta cuando aterrice en el aeropuerto, cuando llegue al hotel, cuando coma en un restaurante o cuando regrese a su país. La segunda oportunidad está en el importante crecimiento del número de turistas que va a tener el sudeste asiático y el Golfo Pérsico. Las mayores posibilidades de crecimiento están en el sudeste asiático (Malasia, Tailandia, Indonesia o Singapur), en el que se concentra la población más rica, la que más viaja y en la que cada año se incorporan millones de personas a la clase media. Es imprescindible hacer campañas de promoción en destino para que sepan que son bienvenidos y crear un ecosistema amigable en el entorno de las grandes ciudades cercanas, con experiencias auténticas en un radio de 100 kilómetros.

A España, sin embargo, le lastra la falta de conexiones de largo radio con esos países….

La primera prioridad para atraer turistas de negocios es tener vuelos directos. Si ves lo que se ha hecho con China, es una historia de éxito porque hay buena conectividad con Barcelona y Madrid. Pero si piensas en Oriente Medio y el sudeste asiático, hay poca conectividad y en muchos casos el viajero tiene que hacer escala a través de Londres o Berlín. La conectividad es clave, pero previamente tienes que crear la percepción de que tienes las condiciones necesarias para alojar a estos turistas.

"El gran ganador hasta ahora ha sido Japón, que ha ganado seis millones de turistas chinos en cinco años”

El último año ha estado protagonizado por revueltas sociales como los chalecos amarillos en París o el independentismo en Barcelona. ¿Han afectado ese tipo de fenómenos a la llegada del turismo de compras?

Cuando los turistas de compras ven en televisión protestas continuadas en París durante seis meses, deciden viajar a otros destinos como Tailandia, Indonesia o Australia. Esa es una de las razones que explican que Francia esté por debajo del crecimiento medio en la UE. Las protestas que se produjeron en Barcelona en octubre también tuvieron un impacto directo en las figuras de la ciudad. Si antes ya crecía cinco puntos menos que Madrid, desde octubre la ventaja de Madrid sobre Barcelona se ha duplicado. Si los disturbios continúan, será un golpe duro para Cataluña, ya que en el caso de Asia, la seguridad es el principal argumento para viajar.

En sus informes destacan la necesidad de que Canarias, el principal destino de España en invierno, cuente con un sistema de devolución de impuestos como un incentivo para el turismo de compras, toda vez que los turistas británicos pueden ser no comunitarios en breve.

Hemos demostrado a muchos gobiernos que cuando propones un sistema en el que exoneras del pago de los impuestos a los turistas no europeos a través de la devolución de sus tributos, impulsas la economía local. Creo que sería una gran herramienta para Canarias y si piensas que la salida del Reino Unido de la UE puede ser una realidad a partir del 1 de enero de 2020, la creación de ese sistema será un buen incentivo para Canarias con el fin de atraer turismo británico.

La Organización Mundial de Turismo calcula que 1,8 billones de personas harán algún viaje en 2030. El fenómeno del turismo masivo parece incompatible con el elitismo del turismo de compras. ¿Cómo se puede hacer para que ambos sistemas convivan?

La gente va a seguir viajando. Esto tiene que ver obligatoriamente con el auge de la clase media en los países emergentes. Uno de los grandes ganadores de esa tendencia es Japón. Hace cinco años apenas recibía un millón de turistas chinos y ahora son siete. Han ganado seis millones en cinco años. La cuestión es como posicionas el destino y la oferta en función del tipo de turista al que te quieres dirigir. Y ahí tienes que combinar la sostenibilidad y el beneficio, porque lo que te interesa es que se deje cuanto más dinero mejor. La decisión más importante que tiene que tomar España en los próximos cinco años es como quiere seguir creciendo y como se quiere posicionar para competir con el resto de grandes destinos turísticos.

 

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