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La sanción de la CNMC: 38,9 millones a Mediaset y 38,2 a Atresmedia

El supervisor obliga a los dos grupos a modificar sus prácticas comerciales

Sede de la CNMC en Madrid.
Sede de la CNMC en Madrid.

La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha sancionado con 77,1 millones de euros a Mediaset (38,9 millones) y Atresmedia (38,2 millones) por prácticas anticompetitivas en la comercialización de la publicidad en televisión, y ambas cadenas están obligadas a modificar esta estrategia comercial antes de tres meses. La sanción, adelantada por Cinco Días, obedece a un expediente iniciado en febrero de 2018.

Así lo ha dado a conocer este miércoles el organismo estatal, que ha explicado que Mediaset y Atresmedia han desarrollado políticas comerciales en la venta de la publicidad televisiva "cuyo resultado ha sido concentrar en sus canales una cuota conjunta que supera el 85% de todo el mercado".

Para la Comisión, esta cuota es "superior a la que les correspondería en un mercado competitivo". De esta manera, ha añadido que estos dos grupos de comunicación "limitan" la capacidad del resto de canales de televisión para captar ingresos por publicidad, con "riesgo de verse expulsados del mercado".

Atresmedia, en una comunicación a la CNMV, ha indicado que "considera que esta sanción no está justificada, tanto en su fundamentación legal como en su cuantía, y por ello planteará las actuaciones y recursos que procedan, en todas sus instancias, para la mejor defensa de los intereses de la Sociedad".

Mediaset, por su parte, también ha emitido un comunicado a la CNMV en el que afirma que esperan que la decisión de competencia sea revertida en los tribunales. "La sanción impuesta a Mediaset es absolutamente excesiva y carece de la debida motivación", afirma la compañía y denuncia que el proceso ha vulnerado su "derecho a la defensa", así como califica la multa como "desproporcionada".

Prácticas anticompetitivas

 Según ha detallado la CNMC, para ello, Mediaset y Atresmedia "imponían de forma generalizada a sus anunciantes una elevada cuota mínima de inversión", que suponía un porcentaje "significativo" de su campaña publicitaria general, y "el incumplimiento de dicho compromiso de inversión podía ser penalizado".

Sobre las primas a agencias, la Comisión indica que "dicha retribución a los intermediarios está condicionada a que cada agencia alcance un determinado volumen o cuota de inversión sobre el conjunto de la publicidad facturada en Mediaset y Atresmedia. Los ingresos procedentes de las extraprimas tienen un peso importante en la cuenta de resultados de las agencias", ha argumentado.

Combinadas, estas dos prácticas han forzado a agencias de medios y anunciantes a concentrar la publicidad en los dos grupos televisivos, de modo que puedan alcanzar las cuotas exigidas. Una práctica que va en detrimento de otros competidores.

La CNMC también apunta a la publicidad comercializada por paquetes o pauta única: los anuncios se retransmiten de forma simultánea en varios canales, vinculando la emisión en aquéllos de mayor audiencia con la emisión en canales temáticos y de menor impacto. Así consiguen que "la concentración publicitaria se produzca también en los canales de menor audiencia", y dificultan la rentabilización de audiencias por parte de terceros operadores. "El resto de operadores quedan excluidos del mercado de la publicidad televisiva", subraya la CNMC.

Este "efecto restrictivo" tiene también un impacto negativo en la demanda de contenido audiovisual: "La dificultad para rentabilizar las audiencias limita la capacidad de terceros operadores para adquirir contenido audiovisual atractivo que les permita mejorar su audiencia", apostillado.

"Cada grupo televisivo estaría practicando este tipo de acuerdos de forma independiente, si bien las condiciones comerciales aplicadas por ambas cadenas son muy similares", ha manifestado, para después añadir que en la valoración de los efectos se tiene en cuenta su carácter acumulativo, ya que representa el 85% del mercado de la publicidad televisiva en España (superior a un 40% cada una)".

Consecuencias de la resolución

Además del impacto económico de la sanción, la resolución de la CNMC impone una serie de obligaciones a los dos grupos mediáticos, que tendrán tres meses pasa aplicar. Además, las dos empresas deberán "documentar y conservar sus ofertas comerciales desglosadas, así como los diferentes acuerdos comerciales que formalicen con los anunciantes o agencias de medios", de cara a poder facilitar al supervisor dicha información.

La exigencia de acabar con las prácticas anticompetitivas supone que las cadenas tendrán que desglosar la oferta de espacios publicitarios, no forzando a los contratantes a comprar paquetes de canales e incluyendo la posibilidad efectiva de contratación de publicidad de forma individualizada en cada canal, tanto en la modalidad de venta a descuento como en la modalidad de venta según impacto. Mediaset y Atresmedia no podrán emitir publicidad en pauta única (simulcast) en varios de sus canales de televisión si, entre estos, se incluye cualquiera de sus dos canales con mayor respaldo de audiencia.

También se prohíbe la fijación de cuotas mínimas de inversión para los anunciantes, así como las primas que abonan a las agencias de medios y vinculadas a un mínimo de inversión en ambos grupos. Cualquier incentivo económico ligado a contratos publicitarios deberá estar en conocimiento de los anunciantes finales.

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