La CNMC aprueba la multa a Mediaset y Atresmedia por prácticas contra la competencia en la publicidad en TV

El regulador busca impulsar cambios de calado en este mercado La resolución puede abrir un largo proceso judicial

Pablo Monge

La Comisión Nacional de los Mercados y Competencia (CNMC) ha aprobado la resolución sobre el expediente abierto a Atresmedia y Mediaset por haber infringido las legislaciones de competencia en el segmento de la publicidad en televisión, según señalan fuentes del sector. En este sentido, fuentes oficiales de la autoridad reguladora no quisieron hacer comentarios.

La propuesta inicial de resolución contemplaba una sanción cercana a 40 millones de euros para cada una de las empresas, si bien la cifra definitiva no ha trascendido, aunque podría ser hecha pública durante el día de hoy, junto con los motivos exactos de la sanción.

Según explican fuentes del sector, la multa estaría dentro de un rango aproximado entre el 4% y el 4,5% de los ingresos de cada una de las compañías.

La aprobación definitiva del expediente por parte de la sala de Competencia se ha prolongado durante el último mes. Dentro del proceso, previamente, la Sala de Regulación había aprobado el denominado informe cruzado, con lo que no se ha puesto ninguna objeción desde el punto de vista del sector. Este era uno de los requisitos necesarios para la culminación del proceso sancionatorio.

La CNMC ha trabajado durante los últimos meses en un proceso que se inició en febrero de 2018. El regulador anunció entonces que había decidido incoar expediente sancionador contra Atresmedia y su división Atres Advertising y Mediaset con su filial Publiespaña por posibles infracciones de la Ley de Defensa de la Competencia (LDC) y del artículo 101 del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea.

Todo bajo el prisma de que ambas compañías concentran cerca del 85% de la inversión publicitaria en España, con una audiencia del 66%.

Entre las posibles infracciones que ha analizado la CNMC durante el proceso, figura el establecimiento de cuotas relativas de contratación de publicidad en la televisión a los anunciantes, que afecta a casi todas las campañas contratadas. Además, ha revisado los sistemas de comercialización conjunta que une la venta de la publicitad televisiva a la contratación cuasiobligatoria de paquetes de canales, junto con el uso de un sistema de comercialización publicitaria en televisión en simulcast. De esta forma, un anuncio se emite simultáneamente en varios canales, que afectan a la casi totalidad de los anuncios comercializados.

La autoridad reguladora también ha vigilado la fijación de un sistema de retribución por extraprimas a las agencias de medios por su intermediación, que genera incentivos a la concentración de la publicidad en sus módulos y canales.

Además, se han revisado fórmulas de comercialización en televisión, como la pauta única, por el que un spot se emite de manera simultánea en varios canales a través de un módulo publicitario, con un precio acordado. Esta fórmula permite una audiencia mayor al sumar la de todos los canales en los que se ha emitido el anuncio, si bien en la CNMC se apuntó durante el proceso que un anunciante podría no estar interesado en la emisión del spot en alguno de los canales, al no ser un objetivo de su audiencia.

Con la resolución, con la que la CNMC busca impulsar cambios de calado en el mercado de la publicidad televisiva, se abre ahora un litigio judicial que podría extenderse durante años, primero en la Audiencia Nacional y de prolongarse, en el Tribunal Supremo.

Según fuentes del sector, Mediaset planea presentar un recurso contencioso administrativo ante la Audiencia Nacional en la que va a pedir la suspensión de la ejecución de la resolución de la CNMC. La compañía está convencida de que va a ganar el pleito, y cree que no tiene sentido obligar al cumplimiento de una serie de directrices que posteriormente van a ser anuladas por la Justicia.

Presumiblemente, su competidora también recurrirá la sanción. En la presentación de las cuentas del tercer trimestre, Atresmedia indicó que confiaba en un resultado favorable, bien durante la tramitación del procedimiento administrativo bien en la vía del recurso ante los tribunales, en el caso de que la CNMC dictase finalmente una resolución sancionadora.

Efectos de las sanciones

 

Impacto. Para las compañías el impacto es notable. Y es que no es lo mismo una sanción de 500.000 euros o un millón de euros, como las que habitualmente se imponen por distintos motivos, que la multa impuesta ahora por la CNMC. “Este importe puede afectar al funcionamiento de las propias compañías, a la que obliga a disponer de los fondos que habitualmente se destinan a partidas como los aprovisionamientos, desde los que se dedican a la adquisición de contenidos”, explican fuentes del sector.

Situación. Tanto Atresmedia como Mediaset España han negado en distintas ocasiones a lo largo de los últimos tiempos que haya un abuso de posición dominante en el sector, puesto que en ningún caso se da una situación de monopolio, así como que se haya producido un acuerdo de colusión con la competencia. Con respecto a la posición en el mercado de la televisión en abierto, ambas compañías han indicado que el sector en España está configurado de forma similar a otros países con solo uno o dos actores. Para un actor nuevo, entrar en este sector supone una inversión entre 300 y 400 millones de euros, sin la certeza de que vaya a tener éxito.