Paolo Selva: “Decir que somos italianos es una venta fácil”

La compañía textil inaugura tienda en Barcelona y planea expandirse por España

Boggi Milano

Asegura que su camino hasta Boggi Milano estaba predestinado. Estudió informática porque le gustaba contar historias y pensó que programar videojuegos sería una buena manera de hacerlo. Al acabar la universidad le ofrecieron dos empleos: uno en Versace, digitalizando la empresa, y otro en las oficinas centrales de una compañía textil, donde, tal vez, podría llegar a convertirse en vendedor. El que, desde 2018, es el director ejecutivo de Boggi Milano, Paolo Selva (Como, Italia, 1974), se decantó por la segunda opción. “Me gusta estar con la gente, no con las máquinas”, bromea mientras recibe a CincoDías durante la inauguración de la primera tienda de la compañía en Barcelona.

¿Cómo acabó al frente de Boggi Milano?

Es una historia curiosa. Cuando empecé a trabajar, en la década de los noventa, estaba en el sector textil y Boggi Milano era uno de los clientes para los que trabajaba. Muchos años más tarde, en 2007, por pura casualidad, me encargaba del alquiler de espacios en unos outlets de Suiza y tenía que buscar una compañía de moda masculina, así que pensé en ellos porque recordaba la marca de la época anterior. Conocí a los dueños actuales, les alquilé un local y me uní a la empresa como responsable de abrir nuevas tiendas en Europa. Es una trayectoria bastante lineal, como si la compañía hubiera estado esperando para mí muchos años antes de que empezara a trabajar en ella.

La moda, como los videojuegos, también necesita creatividad.

Por supuesto, creo que siempre hay una historia detrás de cada colección. Cuando se trata de alta costura resulta más obvio, pero incluso en Boggi, donde no somos fashionistas, sino minoristas, hay una historia o un objetivo detrás de todo. La gente no vienen aquí pidiendo un traje sin más, sino uno para una ocasión concreta: para una boda, para trabajar, para viajar... Detrás de cada producto hay mucha ingeniería, pero también una historia. Es agradable tener gente en nuestras tiendas que comparte nuestra misma visión y que se la transmite a los clientes.

¿Cómo ha evolucionado la compañía de tradición familiar a manos privadas?

Un fondo de inversión compró la compañía en 1999; luego, en 2003, la adquirieron otros inversores, los actuales dueños. En ese momento, las tiendas tenían una estética muy británica, había mucha madera, moqueta en los suelos y muchas prendas por todas partes. En 2007, cuando empezamos la expansión, volvimos a cambiar el concepto a otro mucho más italiano. El que se ve ahora lo implementamos en 2017. Entendemos que una tienda tiene que ser así, con menos productos pero mucha luz y con una buena experiencia que ofrecer a los consumidores. Los clientes tienen que venir y entender la firma, el ADN, los valores, los productos... Una tienda es para vender, pero no solo para eso. Hace unos años sí, ahora no lo es.

¿Tiene nuevas funciones?

Totalmente. Cuando te gusta una marca, vas, tocas los productos y experimentas. No importa donde compres luego: puedes mirarlo en persona y adquirirlo online, comprar digitalmente en el propio establecimiento, reservarlo en la web y probarlo aquí. La tienda física continúa siendo muy importante, aunque la venta online sigue creciendo y esperamos que ronde el 15% de nuestra facturación en un futuro cercano.

La compañía tiene casi 80 años, ¿por qué se ha empezado la expansión precisamente ahora?

Lo decidieron en 2007. En ese momento teníamos 50 tiendas en Italia y 2 en Suiza. Ahora contamos con 60 en Italia y 130 fuera. Es una fórmula muy exitosa. Tenemos un posicionamiento prémium, no llega a ser lujo, pero no es para un público de masas. Con la marca Italia y Milán sucede como con España, son países muy atractivos, con un estilo de vida que gusta. Decir que somos italianos es una venta fácil. Si te quedas quieto, te mueres, hay que evolucionar. Estamos empezando ahora el crecimiento internacional, que será, sobre todo, en Europa. Y más tarde, en Asia y Latinoamérica.

Acaban de abrir tienda en Barcelona, ¿por qué es importante este mercado?

España es un país muy parecido a Italia, somos mediterráneos, tenemos un buen futuro por delante aquí. La tienda de Madrid fue el comienzo de la expansión aquí, pero queremos abrir establecimientos en Sevilla, Bilbao y Palma tan pronto como sea posible. A Barcelona llegamos muy tarde, llevábamos mucho tiempo queriendo venir, pero no encontrábamos el local adecuado a un buen precio.

La moda es cada vez más informal, ¿se sigue usando el traje?

La gente tiene cada vez menos tiempo, queremos cosas extremadamente prácticas, aunque se está convirtiendo en algo menos obligatorio en los trabajos. Las prendas informales son el 60% de nuestra facturación; los trajes, el 25%, pero antes la proporción era mayor. Creo que, para sobrevivir, la moda formal tiene dos opciones: ser confeccionada a medida de la mejor calidad posible o dar un giro y ser muy práctica. Por ejemplo, el que llevo yo ahora mismo se puede meter en la lavadora. Hay quien define el traje como la armadura del siglo XXI, no debería ser así. Somos italianos, somos formales y elegantes, pero el concepto de elegancia ha cambiado mucho.

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