El tabaco enseña lo duro que es renunciar a la primacía del accionista

Pensar en los clientes les obligaría a hacer campañas contra su propio negocio

Usuario de 'glo', sustitutivo del tabaco de British American Tobacco.
Usuario de 'glo', sustitutivo del tabaco de British American Tobacco.

British American Tobacco e Imperial Brands buscan presidente, y no hay muchas personas dispuestas a sentarse en la cima de una tabaquera. El objetivo, después de todo, es maximizar los beneficios de vender un producto malo para la salud. Las empresas son responsables ante los accionistas y los cigarrillos son legales, pero aún así es más fácil para la conciencia rechazar la oportunidad.

A los candidatos potenciales podría aliviarles leer una declaración reciente de la Mesa Redonda de los Negocios de EE UU. Firmada por 181 CEO de grandes firmas, dice que las compañías deben servir a los intereses de todas las partes interesadas. Tal vez el nuevo presidente de cualquiera de las dos tabaqueras podría liderar la carga. Un supuesto consejo socialmente consciente declararía que el objetivo primordial de Imperial es reducir las ventas de los adictivos productos del tabaco. En lugar de marketing, haría costosas campañas antitabaco. Reducir el número de muertes desa­lentando fumar acabaría con cualquier beneficio económico. Los accionistas cogerían lo que quedara tras ayudar a las partes interesadas más vulnerables, los clientes.

Excepto que no funcionaría. Las declaraciones piadosas no pueden cambiar la dinámica de la industria. Para empezar, revertir la estrategia podría no ser legal. La ley societaria británica exige un estándar de gobernanza favorable a las partes interesadas, pero los accionistas descontentos aún podrían encontrar motivos para demandar. Y luego, está la competencia. Rivales menos escrupulosos aprovecharían la oportunidad para ganar cuota de mercado. La virtud corporativa castigaría a un grupo de accionistas sin reducir el consumo total de tabaco.

Para un cambio real hace falta más que un sacrificio voluntario. Si todas las grandes firmas se pusieran de acuerdo, podrían acordar dejar de promover el vapeo y hacer lobby para que la regulación de la nicotina sea aún más estricta. Todos sus accionistas sufrirían juntos.

El ejemplo es extremo; el reto, universal. Cualquier consejo que desee rechazar la primacía de los accionistas tendrá que tomar decisiones difíciles.

Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías

Normas