Las firmas de lujo se la juegan en China

Marcas como Versace, Coach, o Swarovski piden disculpas a los chinos, un mercado que representará el 45% de la industria prémium, al considerar a Hong Kong independiente

Un grupo de manifestantes protestan en las calles de Hong Kong, frente a la tienda de Coach.
Un grupo de manifestantes protestan en las calles de Hong Kong, frente a la tienda de Coach. Getty Images

Arrodillados ante China. Las firmas de lujo no han dudado en pedir disculpas al que en estos momentos es su principal mercado: China. Es una prioridad clara. Así lo han demostrado marcas como Versace, Coach, Givenchy o Swarovski, que se han disculpado públicamente después de haber ofendido a los chinos al considerar a Hong Kong, Taiwan y Macao países independientes. Así quedó reflejado, por ejemplo, en los diseños de camisetas de Versace, Givenchy o Coach, que incluían un listado de diversas ciudades del mundo y su correspondiente país, y entre las que se encontraban las urbes anteriormente citadas, a las que trataban como estados independientes.

Con el conflicto que viven desde hace diez semanas China y Hong Kong, región esta última que reclama un tratamiento especial e independiente del resto del país, se alzaron las protestas, sobre todo en la red social Weibo (el Twitter chino) contra las firmas del lujo. Estas no dudaron en claudicar, retirar los productos del mercado y excusarse. Hasta la misma Donatella Versace se pronunció en las redes sociales, y lamentó “profundamente el desafortunado error”, ya que “nunca quise faltar al respeto de la soberanía nacional de China, y por ello quería disculparme personalmente por tal inexactitud y por cualquier ofensa que pueda haber causado”. Con este mensaje, la firma italiana, propiedad del grupo estadounidense Michael Kors, se disculpó, asumió su responsabilidad e insistió en que está explorando acciones para mejorar la forma en que opera cada día.

También la joyería de origen austriaco Swarovski se disculpó ante el pueblo chino, al considerar en su página web a Hong Kong una nación independiente. Este hecho se produjo después de que la embajadora de la marca en China rescindiera su contrato con la empresa. “Teniendo en cuenta los recientes acontecimientos en China, Swarovski asume toda la responsabilidad y se disculpa sinceramente con el pueblo chino, así como con nuestros socios colaboradores y embajadora de la marca, Jiang Shuying, que se han sentido profundamente decepcionados debido a la comunicación engañosa sobre la soberanía nacional de China”, explicó la firma. Es mucho lo que se juega la industria del lujo en el país asiático. Es el mercado estratégico más importante para las empresas de alta gama. Ha sido, y lo sigue siendo, uno de los actores más relevantes en el desarrollo de esta industria en los últimos años. Según un estudio elaborado por la consultora Bain & Company sobre el mercado de bienes personales de lujo, los consumidores chinos representarán al menos el 45% del mercado (por encima del 32% de 2018), y realizarán la mitad de sus compras de lujo en China.

Sin embargo, y a la vista de todo este movimiento que se ha generado en las redes sociales, las empresas de lujo deben estar atentas a las exigencias de los nuevos consumidores, cada vez más rigurosos y sensibles a todo lo que ocurre a su alrededor. “Los clientes chinos son más expertos. La primera vez adquieren un producto icónico, luego ya quieren más de una marca. Esto añade complejidades a la gestión de las empresas”, afirma David Millán, profesor del IE y responsable del informe IE Mastercard Luxury.

Una potencia para la alta gama

Un mercado en crecimiento. Los consumidores chinos lideran la tendencia de crecimiento en el mundo, según el informe de 2018 de la consultora Bain & Company. Desde 2015, sus compras de lujo en China aportaron el doble de crecimiento que las compras realizadas en el extranjero. Su participación en el gasto global ha seguido aumentando, y cuya cifra actual se estima en un 33% del gasto global de lujo frente al 32% en 2017, mientras que la participación de China Continental también ha aumentado a un 9% en comparación con el 8% de 2017.

Ventas de lujo. Estas aumentaron un 18% hasta los 32.000 millones de euros, impulsadas por la creciente demanda en lugar de por el aumento de precio.

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