El duelo entre la UE y Amazon eleva la tecnología a servicio público

Una investigación sobre cómo la empresa utiliza los datos de los comerciantes podría ser buena, pero también consolidar el poder de Bezos

Margrethe Vestager, en una comparecencia en Bruselas.
Margrethe Vestager, en una comparecencia en Bruselas. Reuters

La Unión Europea está elevando a las grandes empresas tecnológicas hacia el estatus de empresa de servicios públicos. La zarina antimonopolio Margrethe Vestager ha lanzado una investigación formal sobre cómo Amazon utiliza los datos de los comerciantes. Asegurarse de que el grupo de comercio electrónico de casi 900.000 millones de euros no explote dicha información en beneficio de sus propios productos sería bueno para las empresas que utilizan su plataforma. Sin embargo, también corre el riesgo de consolidar el dominio de los operadores tradicionales en línea, como la empresa de Jeff Bezos.

A Vestager le preocupa que Amazon pueda ver, por ejemplo, qué pilas o pañales se venden bien en determinados momentos y a qué precios de referencia y utilizar esa información para promocionar sus propios productos de marca. Una investigación formaría parte de un esfuerzo europeo más amplio para evitar que los gigantes de la tecnología discriminen a las empresas que dependen de sus sitios web. También podría intensificar una disputa transatlántica que ha visto al presidente estadounidense Donald Trump arremeter contra el trato que Europa da a los gigantes tecnológicos estadounidenses y amenazar con aplicar aranceles a Francia en represalia por sus planes de imponer un impuesto digital a los gigantes de Silicon Valley como Facebook.

El enfoque europeo es un grato reconocimiento de la realidad. Un estudio encargado por legisladores de la UE concluyó que el 60% del consumo privado de bienes y servicios relacionados con la economía digital tiene lugar a través de “intermediarios en línea” como el mercado de comercio electrónico de Amazon o la App Store de Apple. Alrededor de la mitad de los comerciantes encuestados, como las librerías o los desarrolladores de juegos móviles, experimentaron un problema o desacuerdo con las plataformas tecnológicas. Pero como Amazon, por ejemplo, es usado frecuentemente por el 47% de los compradores alemanes y el 30% de los italianos, según los datos de McKinsey citados por eMarketer, los comerciantes tienen pocas alternativas.

El caso Amazon de Vestager, así como una queja similar presentada por Spotify contra su rival Apple, podrían ayudar a que las plataformas dominantes sean lugares más justos para hacer negocios. La UE podría convertirlos en utilidades web, con la obligación de tratar a los productos de la competencia de forma neutral, del mismo modo que los common carriers regulados tienen que vender servicios como el acceso al agua o las líneas telefónicas a todo el mundo en las mismas condiciones.

Pero hay un inconveniente. Las grandes plataformas existentes como Amazon y Google, propiedad de Alphabet, podrán cumplir más fácilmente que las startups. Y los competidores tendrían menos incentivos para atraer a los comerciantes de Amazon con mejores condiciones. Vestager y sus colegas tendrán que andar con cuidado para evitar fortalecer a los gigantes americanos que están tratando de frenar.

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