Radler, IPA o con percebes: la estrategia de las cerveceras en busca de nuevos clientes

La oferta de los cuatro grandes grupos en España ha crecido un 50% en los últimos años

No son buenos tiempos para la innovación en el gran consumo. Un informe elaborado por la consultora Kantar y Promarca, asociación que aglutina a algunas de las grandes enseñas de alimentación y bebidas, reflejaba que el número de productos nuevos lanzados al mercado al cabo del año ha caído un 30% desde 2010. Pero un sector aumentó su peso innovador por encima del resto: el de las bebidas. Y dentro de él, hay uno especialmente activo en los últimos tiempos: la cerveza.

La bebida lupulada vive un momento dorado. Su consumo roza los 40 millones de hectolitros, según los últimos datos de Cerveceros de España relativos al ejercicio 2017. Un dato más actualizado, y que da idea de la evolución del consumo, es el de la recaudación tributaria, que alcanzó los 320 millones de euros en 2018, una cifra histórica y un 2% superior a la de 2017, que también fue rércord. Además, tres de los cuatro grandes grupos cerveceros del país se anotaron récords de ventas el año pasado: Mahou-San Miguel, 1.298 millones; Damm, 1.264 millones; y Estrella Galicia 500. Heineken aún debe dar sus resultados.

En los últimos años, todos ellos han vivido un proceso similar para no perder mercado en un sector de una alta competencia: incrementar la variedad de sus cervezas. Entre estos cuatro grupos, el número de referencias ha crecido más de un 50% desde 2013, según los datos analizados en cada sin tener en cuenta las adquisiciones, por ejemplo, de fabricantes artesanales.

Las variedades superan hoy el centenar entre estas grandes empresas. La cerveza rubia de toda la vida ha dado paso a las tostadas, las IPA (Indian Pale Ale), las variedades sin gluten, o una diversidad de referencias sin alcohol, 0,0, con limón, negras, o fermentadas en barrica. “El sector cervecero siempre ha sido muy innovador”, subraya Jacobo Olalla, director general de Cerveceros de España, que pone de ejemplo las sin alcohol, donde “somos líderes a años luz del resto”.

Pero la sofisticación actual tiene varias explicaciones. El empuje de las cerveceras artesanales o craft es una de ellas. “Han dado aire fresco y han ayudado a ampliar la cultura cervecera, abriendo al consumidor la posibilidad de conocer otras variedades”, señala Olalla. El auge del turismo internacional en España también ha fomentado la aparición de esta oferta, además de las propias características del bebedor de cerveza: “Es menos tradicional, está más abierto a la sorpresa. Buscan nuevos momentos de consumo y sabe que es un producto sin trampas”, apunta Olalla.

Estos grupos no han dejado pasar la ocasión. Mahou San Miguel tiene hoy 41 referencias de sus tres marcas principales, Mahou, San Miguel y Alhambra, el doble que en 2013. Su plan para el periodo 2017-2020 es lanzar 40 nuevos productos. Damm ha lanzado Malquerida, Inedit o Complot IPA, y ha creado nuevas referencias para Victoria y Estrella Levante, cervezas con presencia en Málaga y Murcia.

La gallega Hijos de Rivera, dueña de Estrella Galicia, casi ha doblado sus referencias, sobre todo gracias a la gama Fábrica de Cervezas, con variedades con sabor a miel, castañas, calabaza o hasta percebes. “La idea es seguir planteando propuestas y sorprendiéndonos con la enorme versatilidad que ofrece el mundo cervecero a la hora de incorporar ingredientes, explicó el maestro cervecero del grupo Luis Alvar en la presentación de la gama.

Heineken acaba de lanzar variedades IPA o de trigo de Cruzcampo, ha recuperado marcas icónicas como El Águila y ha ampliado la gama de 0,0 en Buckler, Amstel y Heineken. Este año, el grupo presentó el portfolio más amplio de su historia en España, “orientado a satisfacer todo tipo de gustos”, según explicó su entonces presidente, Richard Weissend. La cerveza, sea o no artesana, quiere seguir conquistando paladares.

Compras de artesanas y acuerdos de importación

Inversiones. Una moneda común en los últimos meses ha sido la inversión de las grandes cerveceras en marcas artesanas. Mahou San Miguel con Founders, Avery Brewing o Nómada; Estrella Galicia con la irlandesa Carlow Brewing, o más recientemente, la adquisición de La Cibeles por parte de Heineken.

Acuerdos. También se han sucedido nuevos acuerdos para la importación de cervezas extranjera. Hijos de Rivera distribuye desde hace un año en España y Portugal la cervecera escocesa Brewdog, mientras que Mahou San Miguel hace lo propio con Carslberg, Kronenbourg, Warsteiner o Grimbergen.