El nuevo jefe de Kraft Heinz es un buen limpiapaladar

Miguel Patricio sabe cómo vender, algo que necesita la alimentaria

Estand de Kraft Heinz en la junta de accionistas anual de Berkshire Hathaway en Omaha (Nebraska, EE UU).
Estand de Kraft Heinz en la junta de accionistas anual de Berkshire Hathaway en Omaha (Nebraska, EE UU).

El nuevo jefe de Kraft Heinz es un buen limpiapaladar. Dos meses después de un profit warning que redujo en casi un tercio el precio de sus acciones en un día, ha nombrado a Miguel Patricio como su nuevo CEO desde julio. No es un ingrediente completamente nuevo: su último empleador, la cervecera AB InBev –dueña de Budweiser–, estaba formado por las mismas gente que hay detrás del segundo accionista de Kraft, 3G. Ambos han tenido un rendimiento bajo en los últimos años. Pero debería romper el patrón.

Patricio, que hasta hace poco dirigía el marketing en AB InBev, aporta una cosa que necesita Kraft: sabe cómo vender. La caída del 1,6% que prevén los analistas este año muestra que su gran problema es crear bienes que los consumidores quieren comprar y por los que quieran pagar más. El jefe saliente, Bernardo Hees, pertenecía a la escuela de reducción de costes 3G, que acabó convirtiendo Kraft en una empresa muy eficiente con marcas debilitadas.

Lo que Patricio no tiene es experiencia como CEO de una gran empresa, aunque dirigió las unidades de Asia Pacífico y Norteamérica de AB InBev, que también va peor que sus rivales. Sus accionistas han visto un retorno total del -22% en los últimos tres años, frente al +21% de Heineken, y el +37% de Constellation Brands (Modelo).

También está la cuestión del consejo de administración de Kraft, que podría necesitar algunas mejoras. Está repleto de representantes de 3G y del mayor accionista de Kraft, la firma de inversión Berkshire Hathaway, de Warren Buffett. No tiene una experiencia sectorial tan variada como la de rivales como Nestlé y Coca-Cola, ni tan amplia como la de los consejos de Kellogg o Mondelez, que tienen 13 consejeros, frente a los 11 de Kraft Heinz.

Por ahora lo principal es que la empresa está empezando de cero. Desde la caída de las acciones en febrero, no han ido a ninguna parte, mientras que el índice S&P 500 ha subido un 4% en el mismo período. Con un nuevo líder, Kraft tiene la oportunidad de recuperar algo del terreno perdido, especialmente si es el primero de una serie de cambios radicales.

Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías

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