Google lanza servicios de ‘ecommerce’ para plantar batalla a Amazon y Alibaba
Estrena en EE UU y Francia su ‘marketplace’ Google Shopping Action y anuncia Google Shoppable Ads. Busca diversificar sus fuentes de ingresos
Google empieza a coquetear cada vez más con el comercio electrónico, en un intento de diversificar más su negocio digital, hoy extremadamente dependiente de la publicidad. El gigante estadounidense, sin darle apenas publicidad, ha empezado a lanzar algunos globos sonda que le permitirán tantear sus opciones en esta actividad donde Amazon y Alibaba son líderes indiscutibles a nivel mundial. El gigante de las búsquedas tiene ya en marcha dos servicios de ecommerce: Google Shopping Action, disponible solo en EE UU y Francia (donde se estrenó hace pocos días), y Google Shoppable ads, una opción similar a la que ya tienen Instagram o Pinterest.
El primero de esos servicios supone, de facto, el lanzamiento de un marketplace de Google en territorio francés y estadounidense. La compañía, que se convierte también con este movimiento en competidor de empresas más locales como la francesa Cdiscount, se ha asociado para ello en Francia con minoristas como Auchan, Boulanger, Carrefour y Fnac Darty. En esta plataforma, las empresas minoristas pueden ofrecer sus productos a los usuarios de Google, que pueden llenar su cesta desde un único sitio con productos de diferentes proveedores, evitando así crear cuentas en diferentes webs de ecommerce. Cuando se efectúa una compra, es Google quien se encarga de gestionar los pagos, aunque la logística corre por cuenta de las empresas minoristas. Google obtiene comisiones por cada venta que haga a través de Shopping Actions. La compañía envía a sus socios una factura mensual.
La diferencia con EE UU (donde Google llegó a un acuerdo con Walmart y Target) es que allí la plataforma puede mostrar la información y el inventario de su tienda a los usuarios de Google Express, Google Assistant (el asistente de Google presente en teléfonos Android y altavoces inteligentes), y Google Search. En Francia, el inventario solo se muestra, de momento, a través de shopping.google.fr. En la plataforma se pueden adquirir productos de alimentación, salud, tecnología, belleza y hogar, entre otros.
La otra propuesta de Google, Shoppable ads, se anunció hace unos días en la feria Shoptalk, en Las Vegas, y el objetivo es convertir su Google Imágenes en una especie de tienda online, pues como explica la compañía el 50% de los compradores online realizan una compra tras ver los productos en una imagen. La estrategia de Google pasa por permitir a las empresas etiquetar productos en las fotos que aparecen en su buscador para “permitir a los minoristas llegar a los compradores en la fase de inspiración de las compras”.
¿Cómo funciona? Las imágenes patrocinadas resaltan los productos de modo, que cuando el ratón pasa por encima, revelan la marca, el precio y todos los destalles del producto, y además permite enlazar directamente con las tiendas de terceros para comprar. Google está probando de momento la herramienta con un pequeño porcentaje de retailers y para ciertas búsquedas concretas. De momento, no cobran comisión, pero los expertos dicen que el siguiente paso “será pagar dentro del propio anuncio”.
Fernando Aparicio, CEO de Amvos Digital y experto en comercio electrónico, señala que hoy la oferta de Google en ecommerce es “claramente insuficiente”, pero cree que es la única empresa, junto a Facebook, que puede oponer batalla global a Amazon y Alibaba “porque tiene la masa crítica para hacerlo: miles de millones de usuarios por un lado, y más de 100 millones de empresas que usan sus servicios de publicidad y que estarían muy receptivos a una oferta de servicios de ecommerce”.
Aparicio advierte eso sí, que si Google quiere realmente ser un jugador relevante en esta actividad deberá desarrollar el ecosistema financiero que Amazon y Alibaba ya tienen, así como llegar a acuerdos estratégicos con las principales empresas logísticas del mundo (o incluso compras, aunque estas compañías serían muy caras al ser muy intensivas en personal). Según Aparicio, la mayor apuesta estratégica de Amazon en los últimos años ha tenido que ver con la logística para crear una fuerte barrera a sus rivales.
El CEO de Amvos Digital cree que es crítico para Google moverse en esta dirección a la mayor brevedad, “y aprovechar el descontento de muchos vendedores de Amazon, que están deseosos de hallar alternativas a una empresa cuya única obsesión es el consumidor final”. Aparicio está convencido de que el piloto de Francia se extenderá este año por toda Europa. “Veremos el inicio de una ofensiva de ecommerce que le permitirá añadir nuevos ingresos por comisiones por ventas y servicios financieros”, dice. El movimiento de Google también es defensivo, pues Amazon se está convirtiendo en el buscador de referencia en internet para productos y está quitándole a Google y Facebook una importante porción del pastel del negocio publicitario digital.
La semana pasada, la directora general de Amazon en España, Mariangela Marseglia, admitía en una entrevista a CincoDías que el aterrizaje de Google en el ecommerce es algo "normal, esperado y en Amazon lo aplaudimos". ¿Por qué tendría que celebrarlo su compañía? "Forma parte de una estrategia sibilina según la cual a los grandes online no les interesa ser catalogados como monopolios, sino como oligopolios, que es el sistema económico más habitual en el capitalismo", dice Aparicio. En su opinión, si Google y Facebook se empiezan a tomar en serio el comercio electrónico y empiezan a apostar, "como deberían haber hecho hace años, estaremos en la misma situación de 3-4 compañías dominando el 70-80% del mercado, situación habitual en cualquier otro sector económico (banca, retail, seguros, utilities, telecomunicaciones, etcétera), donde un puñado de empresas se reparten los ingresos".
En este contexto, Amazon sabe, según este experto, que está en la mejor situación para ser el líder de este oligopolio, "dada su inmensa ventaja en las áreas clave y, sobre todo, en la experiencia del consumidor". Para Aparicio la apuesta de hace años por los altavoces inteligentes de Amazon no es sino un intento exitoso de que las compras no se inicien en el móvil ("entorno donde reinan Google y Apple") sino en un entorno "dominado desde el principio por ellos". "Y Google Home deberá desarrollar las mismas capacidades de ecommerce de las que dispone Alexa, lo que le obliga, una vez más, a desarrollar acuerdos logísticos de primera y última milla".
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