“Que Google quiera entrar en ‘ecommerce’ es normal y esperado, y en Amazon lo aplaudimos”

“Nuestra política de marcas propias no representa una amenaza para nuestros socios. Es una parte muy pequeña de nuestros ingresos”, dice la directiva

Mariangela Marseglia, country manager de Amazon.es y Amazon.it.Manuel Casamayon

La italiana Mariangela Marseglia lleva desde agosto de 2018 al frente de Amazon.es. Tenía que haber asumido el cargo en junio, pero la maternidad le hizo retrasarlo. En esta entrevista presume de que Amazon se ha convertido en un espacio “muy relevante para los consumidores en España” y cuenta las dos prioridades que se ha marcado: continuar con el crecimiento de la empresa (acaban de anunciar que han invertido 1.100 millones desde su desembarco en España en 2011 y que han triplicado el número de empleados en 2018 hasta 4.800) y trabajar para atraer las competencias digitales “que necesita España” a través de los dos centros de I+D que tienen aquí. “Uno en Madrid, con un gran pool de ingenieros, y otro en Barcelona de machine learning”. No desvela si abrirán a corto plazo algún otro centro tecnológico en España, pero sí que harán crecer los que tienen contratando a más personas este año. Aunque no dice a cuántas.

Marseglia no tiene bajo su cargo los negocios de las filiales de logística, publicidad y servicios cloud de la multinacional en España. Tres negocios que el pasado año obtuvieron unos ingresos conjuntos de 426 millones, un 82% más que en 2017, y un beneficio de 8,44 millones. El que sí lleva es el de ecommerce, justo del que se desconocen cuáles son sus ingresos, pues la compañía no está obligada a declarar sus resultados en el Registro Mercantil. Y es que aunque esta filial tributa en nuestro país, según la empresa, consolida sus ingresos en Amazon EU con sede en Luxemburgo.

R. Amazon no hace públicos los ingresos de su actividad de retail en España. ¿Puede darme algún dato que ayude a entender qué peso tiene este área en la compañía en el país y qué peso tiene a nivel europeo?

R. El ecommerce en España está creciendo mucho si bien aún es un mercado pequeño comparado con otros países. En España representa un 6% del comercio total de retail mientras que en el reino Unido, por ejemplo, es el 14%. Así que no podemos comparar Amazon España con otros mercados como el británico porque aquí aún estamos en fase de desarrollo. Por otro lado, Amazon se lanzó en el Reino Unido hace 20 años mientras aquí llevamos 8 años operativos, así que no son comparaciones que podamos establecer.

R. Pero habrá algún dato que pueda dar, como ¿cuánto creció en 2018 frente a 2017?

R. Al tener una división de retail en España estamos obligados a entregar fiscalmente los números y así lo hacemos año a año, pero no los hacemos públicos por temas de competencia. No queremos dar pistas a nuestros rivales. Pero claro que hay indicadores que nos hablan de crecimiento, por ejemplo que hoy tenemos en nuestro marketplace más de 8.000 pymes españolas vendiendo sus productos y el 75% de ellas exportan (venden sus productos también a través de otras webs de Amazon) y esto representa un total de 400 millones de euros, y un crecimiento año a año del 50%.

R. ¿Cuántos usuarios Prime tiene Amazon en España y qué grado de retención logran?

R. No podemos dar la cifra local; pero tenemos más de 100 millones en todo el mundo y creciendo.

R. Para fidelizarles les están dando música gratis, vídeo, libros… ¿Qué otros servicios planean darles? Se habla de fútbol. ¿Competirán ustedes por los derechos del fútbol? También recientemente han alcanzado un acuerdo con Iridium y ya se está especulando que van a ofrecer internet gratis o más barata a sus clientes Prime. ¿Es así?

R. (Sonrisa). Definitivamente queremos aumentar el valor que les damos a nuestros clientes premium, pero si hay planes en estos momentos no podemos compartirlo por temas de competitividad. No puedo responderle a ninguna de las cuestiones que plantea.

R. Amazon ya cuenta con más de 100 marcas propias; en España han lanzado unas 15. ¿Van a continuar con esa estrategia? ¿No supone una amenaza para las empresas que venden sus productos en Amazon, al poder ustedes privilegiar sus marcas propias?

R. Sí, seguiremos. Tenemos diversas marcas propias en diferentes categorías. Probablemente la más conocida es Amazon Basic, que son productos de electrónica y básicos para el hogar y ese tipo de cosas; tenemos marcas de moda como Find, Meraki o Aurique, de belleza, de productos deportivos y recientemente anunciamos también marcas de muebles. Estamos invirtiendo mucho a nivel mundial y con diferentes modelos. Pero no es diferente a lo que hacen otros retailers que también invierten en productos de marca propia. Amazon sigue siendo el mejor lugar para que las marcas en general puedan vender sus productos y creemos que esta política no representa una amenaza para las marcas. Esto aún es una parte muy pequeña de nuestros ingresos mundiales. En otros retailers la cifra puede representar del 25% al 80% de su facturación.

R. Pero ese tamaño actual puede cambiar de cara al futuro, según lancen más marcas e impulsen las que tienen.

R. No creo que esto vaya a ocurrir porque no tenemos la limitación de otros competidores. Nuestro ADN busca que los consumidores tengan la más amplia selección de productos disponible. Y esto incluye los productos de las marcas y, potencialmente, productos de Amazon. Seguiremos teniendo de todo en nuestra tienda porque no tenemos la limitación de una tienda física.

R. La India ha endurecido mucho su normativa de comercio electrónico y está prácticamente obligando a Amazon a elegir entre ser un retail o un marketplace. ¿Qué opinión le merece esta legislación? ¿Cree que puede sentar las bases para que la UE o EE UU, que están poniendo la lupa sobre los gigantes tecnológicos, hagan lo mismo?

R. No tengo todos los antecedentes del caso de la India, pero como le decía antes el ecommerce es una parte muy pequeña del total del comercio del retail. Entonces, es importante pensar en el retail todavía como un todo y no solo centrarse en la parte de ecommerce. Por otro lado, las empresas como Amazon aún son disruptivas. Piense en el sistema de pago, por ejemplo. Somos disruptivos en mercados en los que hay grandes empresas incumbentes que tratan de ralentizar a empresas como Amazon y esto no es bueno para la competencia.

“En Amazon tenemos normas muy estrictas entre ‘retail’ y ‘marketplace’. Son prácticamente murallas chinas que separan ambos negocios”

R. Pero el argumento que da la India es que Amazon se estaría aprovechando de su negocio de marketplace para su negocio minorista. Ustedes conocen qué venden sus socios, controlan su inventario… En definitiva, buscan evitar que Amazon tome demasiado poder.

R. En Amazon tenemos normas muy estrictas entre retail y marketplace. Son prácticamente murallas chinas que separan ambos negocios. Lo que sí controlamos es la experiencia de cliente para prevenir el fraude. Aparte de eso, las empresas que venden en nuestro marketplace son libres para ofrecer lo que consideren, al precio que decidan. Solo tratamos de ofrecerles las herramientas necesarias para que hagan negocio.

R. ¿Qué hace Amazon para evitar los comentarios falsos en su plataforma y asegurar la calidad de lo que se vende en su marketplace, porque creo que hay una propuesta de regulación a nivel comunitario que quiere exigir a plataformas como Amazon más responsabilidad en este sentido?

R. La confianza de nuestros clientes es oro para nosotros. Las reviews falsas y los problemas de producto (cosas que desafortunadamente ocurren), son lógicamente dañinas para nosotros y dedicamos mucho esfuerzo a prevenirlas. Invertimos mucho en tecnología. En machine learning, por ejemplo, y en personas también. Tenemos cientos de personas en Europa dedicadas plenamente a asegurarse de que la experiencia del consumidor es positiva. Usted hablaba de regulación, pero creo que Amazon está un paso adelante en ese tema. Nosotros tenemos la garantía de la A a la Z, que protege a los consumidores, les brinda certidumbre de que al adquirir un producto vendido por un tercero si este no corresponde a lo publicado nosotros hacemos una investigación y nos hacemos responsables. Estamos trabajando junto a la Comisión Europea y otras marcas para combatir ese tema de la autenticidad de los productos y acabamos de presentar una iniciativa en los EE UU llamada Project Zero, que le permite a las marcas directamente si ellos determinan que hay listado un producto que no es auténtico retirarlo de nuestra plataforma.

Invertimos mucho dinero para combatir las ‘reviews’ falsas y la falsificación de productos en nuestra plataforma

R. Amazon.es lanzó recientemente un servicio para permitir el pago en efectivo (Amazon Recargas en Tiendas) y, gracias a una alianza con Fintonic, desde hace poco aceptan el pago a plazos. ¿Es algo experimental o una apuesta en firme por el sector financiero?

R. Más que entrar en el sector financiero, lo que queremos es adaptarnos a la forma en la que los clientes hacen sus compras habitualmente. Por ejemplo, en Italia [ella también es directora general de Amazon en ese país] muchas compras se hacen en efectivo, por eso el tener un producto de pago como Recargas tiene mucho sentido y lo estamos habilitando para nuestros clientes. En ese sentido, seguiremos analizando opciones.

R. Pero con el acuerdo con Fintonic Amazon España se ha abierto a la financiación de las compras. Ahora de entre 200 y 1.000 euros. ¿Valoran financiar operaciones de mayor cuantía?

R. Sí. Estamos evaluando diversas opciones que permitan a los clientes realizar compras de un valor más alto, pero eso es todo lo que puedo decirle al respecto en este momento.

R. Amazon se ha convertido en uno de los principales rivales de Google al ser ya el principal buscador de productos y no dejar de crecer en el negocio publicitario. ¿Temen que Google entre en el ecommerce, donde ya ha empezado a hacer algunas incursiones? ¿Vería normal ese movimiento?

R. Totalmente. Donde hay oportunidades, las empresas buscan desarrollarlas y ampliar el negocio. Si Google quiere entrar en el comercio electrónico, pasará; tiene la capacidad y la tecnología para ello. Creo que es algo para lo que tenemos que estar preparados. Y es algo que aplaudiríamos porque la competencia siempre es buena. Yo animo a Google a que experimente en ecommerce porque nos hará mejores a todos.

R. ¿Y cómo ve la campaña agresiva que ha emprendido AliExpress (Alibaba) en España para ganarse a la pyme española, precisamente donde ustedes han puesto mucho foco desde que llegaron al país?

R. Creo que en Amazon tenemos mucho que ofrecerle a las pymes para mejorar su negocio, pero el hecho de que haya alternativas es bueno, pues para esas pequeñas y medianas empresas supone más canales a través de los cuales vender sus productos. Y eso es positivo. Además, en estos momentos el sector de las pymes digitalizadas sigue siendo relativamente pequeño en España, así que es importante que se abran más canales, que estas empresas entren a probar el comercio electrónico, experimenten y vayan creciendo para crear un círculo virtuoso.

Apoyamos iniciativas como Madrid Central si lo que se busca no es una prohibición al tráfico total

R. ¿Cómo cree que puede impactar en el negocio de Amazon.es iniciativas como Madrid Central, que persiguen crear ciudades más sostenibles? ¿Son compatibles estas iniciativas con los servicios donde se ofrecen entregas en una o dos horas?

R. Acabamos de lanzar un proyecto de sostenibilidad porque queremos reducir nuestra huella ecológica. Iniciativas como esta son bienvenidas porque nos marcan el camino a seguir. Nosotros apoyaremos ese tipo de regulación si se trata de adaptarse a nuevas soluciones de movilidad (en Barcelona, por ejemplo, nuestra flota de Prime Now es 100% eléctrica), pero sería distinto si lo que se busca es una prohibición al tráfico total. Eso va en contra de los comercios y de los clientes, y hay que ser muy cuidadosos con ello.

R. ¿Qué opina del impuesto que quiere imponer el Gobierno español a las tecnológicas?

R. Creemos que hay que buscar una solución internacional, y nuestra percepción es que la OCDE sigue trabajando en encontrarla. Una solución a nivel país no es la mejor opción porque te pone en desventaja frente a otros países. Después hay otra cuestión, y es que el impuesto se quiere poner sobre los ingresos y no sobre los beneficios, lo cual no solo perjudica a las compañías como Amazon sino también a las pymes que obtienen sus ingresos vendiendo sus productos a través de nuestra plataforma u otras.

“Es falso que nuestros empleados no puedan ir al baño mientras trabajan”

Aunque bajo su dirección no está el negocio logístico de Amazon en España, Marseglia responden cuando se le pregunta sobre el conflicto laboral que vive la compañía en su centro logístico en San Fernando de Henares (Madrid), donde los trabajadores han llevado a cabo varias huelgas y están pendientes de la vista del juicio el próximo 3 de septiembre.

¿No se plantean alguna concesión para alcanzar la paz? “Hemos tenido más de 30 reuniones con los representantes sindicales para hallar una solución. Pero creemos firmemente que ofrecemos las mejores condiciones en el sector logístico: el salario base que tenemos en Madrid supera los 19.000 euros al año, y ofrecemos a nuestros trabajadores beneficios adicionales: bonos, seguros de salud y formación. Tenemos el Career Choice por el que pagamos hasta el 95% del total de la matricula si ellos quieren hacer un curso, independientemente de que sea un área que tenga que ver o no con su trabajo en Amazon. Hasta 8.000 euros por cuatro años.

¿Pero algo falla para que no haya entendimiento? "Creemos que nuestra propuesta es muy sólida, pero aparentemente hay gente interesada en mantener el conflicto, en exagerarlo. He leído que hay personas que dicen  que nuestros empleados no pueden ir al baño durante su trabajo y cosas así, y es algo totalmente falso. Cualquier persona que quiera puede hacer un tour por nuestros centros logísticos. Somos muy transparentes en eso. Amazon es una empresa de comercio electrónico, pero antes de eso somos una empresa logística y obra en nuestro propio beneficio brindar a nuestros trabajadores las mejores condiciones posibles para que desempeñen su labor. Son muy pocas las personas que quieren estar haciendo este ruido, que impacta negativamente en la percepción del conflicto”.