¿Importará mañana lo que tu marca significa hoy?

Cualquier marca con deseo de permanecer relevante en un futuro podrá encontrar respuestas en dos áreas: propósito de marca y prospectiva estratégica.

El futuro es impredecible y el cambio es inevitable. Pero se pueden y se deben visualizar posibles futuros para estar mejor preparados. Si Nike existe para “sacar el máximo provecho del potencial humano”, ¿cómo va adaptarse a la evolución del significado de “potencial humano”? Si Airbnb existe para “ayudar a que cualquier viajero sienta que pertenece al destino al que va”, ¿cómo va a poder seguir ayudando cuando la “sensación de pertenecer” no requiera viajar a un destino?

Cualquier marca con deseo de permanecer relevante en un futuro podrá encontrar respuestas a este tipo de preguntas en dos áreas de negocio cada vez más indispensables: propósito de marca y prospectiva estratégica. En ese orden.

El propósito de marca es la razón atemporal y original por la que una marca existe en el mundo, desde la convicción de que todo lo que hace debe servir para algo más que vender. Para no dejar de ser relevante en una sociedad tan cambiante, las compañías deben contemporizar su propósito con agilidad frente a tantos cambios culturales y sociales.

La prospectiva estratégica (Strategic Foresight) ayuda a visualizar escenarios de futuros posibles, probables y preferibles, y planificar estratégicamente para poder adaptarse de manera reactiva o proactiva a los cambios inevitables del futuro. Identifica y conecta tendencias para definir patrones y entender las razones detrás de los cambios de valores.

Un buen ejemplo es la marca de desodorantes Axe, dirigida al público masculino adolescente con el propósito de “ayudar a ganar en el juego de ligar”, comunicado bajo el efecto Axe. Pero después de 15 años, el juego de ligar y el significado de atractivo cambió con la aparición de aplicaciones tipo Tinder. Los métodos virtuales para ligar hacen evolucionar el significado de ser atractivo, ampliándolo a la importancia del atractivo interno, no solo la apariencia externa.

Es ahí donde la marca evoluciona el efecto Axe hacia “encuentra tu magia” (Find Your Magic). Lanza nueva comunicación, nuevos productos centrados en el estilo de vida y nuevos contenidos sobre consejos para el estilo personal. Una evolución estratégica que ayuda a contemporizar la relevancia de seguir “ayudando a ganar en el juego de ligar”.

Casos como el de Axe demuestran que tener un propósito claro y realizar prospectiva estratégica para mantenerlo relevante solo tiene valor cuando van más allá de la teoría y se ponen en práctica. Dicho de otra manera, definir un propósito y diseñar futuros sin accionar un plan no parece tener demasiado futuro.

Álex Pallete es socio fundador de The Picnic

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