Tres gigantes de la publicidad digital no son mejor que dos

Los argumentos a favor de una mejor regulación seguirán siendo sólidos aunque Amazon compita con Google y Facebook

Logotipo de Amazon en una feria de emprendedores en París.
Logotipo de Amazon en una feria de emprendedores en París.

Tres gigantes en el mundo de la publicidad digital no son mejores que dos. El dominio de Google y Facebook sobre el mercado publicitario online de Estados Unidos se enfrenta al desafío creciente de Amazon. Los argumentos a favor de una mejor regulación seguirán siendo tan sólidos como siempre.

La firma de investigación de mercado eMarketer estima que la cuota combinada de Google y Facebook disminuirá este año, por primera vez. Eso marca un pico, más o menos. La disminución es pequeña, de alrededor de un punto porcentual, y está impulsada por Google y no por la red social de Mark Zuckerberg. También se necesita una cierta perspectiva: el mercado general seguirá aumentando en un 19% hasta alcanzar los 129.000 millones de dólares (114.000 millones de euros), y ambas empresas mantendrán casi el 60%.

Los números pueden acabar probando otra cosa: eMarketer también había pronosticado una disminución en la participación del duopolio el año pasado. Sin embargo, es inequívoco que Amazon está mordisqueando la tajada de los dos grandes. Se espera que el pedazo de pastel de la firma de Jeff Bezos crezca al 8,8% este año, frente el 6,8% del año pasado. Si Amazon pudiera mantener ese ritmo de avance durante otros cinco años, tendría casi una quinta parte del mercado de gasto publicitario, no muy lejos de la parte que tiene ahora Facebook.

Esta competencia extra es un triste consuelo. La escala absoluta de estas empresas –con una capitalización de mercado combinada de 2 billones de dólares (1,8 billones de euros)– y de los datos de clientes que poseen sigue siendo preocupante. Los reguladores están tomando nota. El nuevo fiscal general de Estados Unidos, William Barr, ha señalado que el Departamento de Justicia analizará con más detenimiento el tema de la defensa de la competencia en el sector tecnológico. El estado de California implementará pronto una nueva ley de privacidad de datos. Se acerca un escrutinio más estrecho, no importa si para tres o para dos.

Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías

Normas