Las seis recetas del plan de rescate de Fridman para reflotar Dia

Letterone contempla renovar la dirección y convertir al grupo en el "líder del mercado en alimentación fresca"

fridman dia
Extracto del documento enviado hoy por Letterone a la CNMV con el plan de negocio diseñado para Dia.

El magnate ruso Mijail Fridman, a través del fondo Letterone, por fin ha enseñado sus cartas. Después de más de un mes de silencio desde que retirara a sus representantes del consejo de administración de Dia, el primer accionista del grupo de supermercados ha trazado su hoja de ruta: una opa voluntaria por la totalidad de la compañía y una ampliación de capital de 500 millones.

Todo ello, unido a una profunda transformación del negocio de la compañía. El plan de negocio paralelo que Letterone ha estado diseñando en los últimos dos meses en paralelo al que Dia, junto a sus asesores, ha terminado de definir hace escasos días. En la presentación de la oferta publicada esta mañana, el fondo desliza alguna de las claves que aplicará a la cadena de supermercados si su oferta tiene éxito entre los accionistas.

1- Cambio de gestión

Letterone habla de "reclutar un nuevo liderazgo y talento" para los mandos directivos de la cadena. Por un lado, una dirección que dirija Dia "al siguiente nivel", y "atraer y desarrollar talento con experiencia en la distribución moderna y "asegurar una actitud de liderazgo intransigente", se entiende, que con los problemas contables que han florecido en los últimos meses en el balance de Dia.

Esta intención de renovar el gobierno de Dia pondría en la rampa de salida a Borja de la Cierva, consejero delegado del grupo desde el pasado 28 de diciembre. Un nuevo cambio supondría la llegada del cuarto consejero delegado en apenas seis meses. También pone en la picota al actual consejo de administración, con el que Letterone no ha compartido algunas de las trascendentes decisiones que se han tomado en los últimos meses, y tampoco los perfiles de quienes le componen. El primer accionista de Dia considera que estos no tienen la suficiente experiencia en retail, una cualidad que ellos sí se atribuyen.

"La compañía necesita una nueva visión, una nueva estrategia y una solución financiera que resuelva los requerimientos de liquidez a corto plazo y garantice el futuro de Dia a largo plazo", afirma el inversor en un comunicado.

2- Estrategia con las tiendas

Letterone se pone como objetivo incrementar los ingresos por metro cuadrado de las tiendas, aunque no especifica si cerrará parte de la red para lograr ese objetivo. Una cuestión esta que sí contempla el plan de negocio que ha diseñado la actual dirección de Dia. El primer accionista habla de"una gestión activa de las localizaciones de las tiendas y sus formatos", además de maximizar la rentabilidad del ebitda a través de una mayor inversión en tiendas propias.

3- Propuesta comercial

La estrategia de Letterone con los formatos comerciales de DIa pasa por dos claves: alimentación fresca y máxima calidad a menor precio, a través de reajustes en precios y promociones. Para ello, el inversor se propone desarrollar "la mejor" marca blanca (algo que también se ha abordado en el plan de negocio elaborado por el consejo de Dia), ser el líder del sector en alimentación fresca; crear una nueva relación de colaboración con los proveedores para "crear relaciones a largo plazo", y optimizar los formatos de tienda.

"En los últimos años, Dia ha pasado por alto los principales cambios en las tendencias del consumidor, su desempeño ha sido inferior al de sus competidores, y ha perdido cuota de mercado, especialmente en el mercado español".

4- Nuevo enfoque promocional

Un punto que enlaza directamente con el anterior. Letterone contempla una estrategia de "máximo valor a mejor precio", a través de el uso de promociones para generar tráfico en las tiendas, reinvertar la lealtad de los consumidores a través de cupones de descuento, y "reducir y rediseñar las promociones para mejorar la percepción del precio".

5 - Ejecución y franquicias

Letterone considera que la gestión de Dia puede mejorarse de forma considerable a través de sus profesionales, aunque también apunta a "desarrollar el talento" de la plantilla del grupo. Uno de los puntos que incorpora en este epígrafe apuesta por "una organización y una gestión eficiente con un nuevo Programa de Excelencia Operacional. En cuanto a las franquicias, apuestan por "identificar aquellas que tienen un mejor rendimiento" y buscar también socios para crear "un nuevo y mejorado modelo de franquicia a largo plazo".

6- Más inversión en marca

El primer accionista de Dia cree que esta ha perdido todo el valor de su marca.  "La compañía está, actualmente, en un declive estructural y su marca se ha deteriorado de manera significativa", afirma Letterone, algo que quiere solucionar con una mayor inversión en marketing y utilizar la renovación de los formatos, que detallará cuando presente el folleto de la opa, para conducir esa redefinición de la marca.

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