Los directivos ya lideran el cambio digital en sus empresas

Antes, esta tarea la asumían el área de marketing y la de tecnología, según EADA

Los ejecutivos aún deben pulir la transformación interna

Los directivos ya lideran el cambio digital en sus empresas
Getty Images

Nunca la alta dirección había tenido tanto peso como hoy en la puesta en marcha de las estrategias digitales de las empresas. En 2015, tan solo en un 18% de las compañías el liderazgo recaía en la alta dirección. La cifra llegó al 37% dos años después, en 2017. Y ya hoy, más de la mitad de las organizaciones confía esta tarea a la dirección general, en un 54% de los casos. Así lo afirma el tercer informe sobre el nivel digital directivo en España, elaborado por EADA Business School. Parece que ya se ha asumido que la transformación digital abarca todas las áreas de la compañía. “Ya no es cosa únicamente de quienes se dedican a las ventas y al contacto directo con el cliente. Tampoco es exclusiva de quienes diseñan los productos o servicios digitales. Ahora, la tarea abarca a toda la compañía, y por eso la alta dirección empieza a liderarla”, explica Ramón Costa, profesor de la citada escuela de negocios y autor del estudio.

En los años anteriores, quienes tomaban el mando en todo lo relativo a este cambio eran los departamentos de marketing y ventas, por un lado, y el área de tecnología e innovación, por el otro. Es algo relativamente comprensible, asegura Costa, ya que tradicionalmente, en los años en los que las nuevas herramientas se asentaron y despegaron definitivamente en la empresa, la mayor parte de la tecnología estaba destinada a “potenciar las ventas y las relaciones con el cliente, y la transformación completa de la compañía quedaba en segundo plano”.

Hoy, los altos directivos ya han comprendido que su papel en este proceso es clave. “Asumir el liderazgo de la estrategia digital es entender que los cambios que se producirán en la empresa abarcarán a la definición del negocio, a la relación con los clientes, a todos los procesos internos y a un cambio cultural que, en definitiva, se percibe en toda la compañía”.

Sin embargo, que la clase ejecutiva empiece a involucrarse en esta tarea es solo el comienzo del camino, y todavía quedan importantes retos por pulir. Y es que, pese al empuje del directivo, esta brecha entre las medidas que se impulsan de puertas para adentro y extramuros de la compañía sigue siendo demasiado grande. Un 66% de los 400 ejecutivos encuestados en 2018 asegura que su empresa ha construido un entorno seguro de intercambio de transacciones con clientes y proveedores, frente al 64% y al 62% de 2017 y 2015 respectivamente. De igual manera, en este ejercicio, un 52% de los directivos afirma haber establecido una estrategia de conversación digital con consumidores y socios, un avance respecto al 49% de 2017 y al 45% de 2015.

Donde la evolución no es ascendente es en el apartado que atañe a la creación de protocolos, políticas y marcos de actuación digitales para los empleados. Solo un 47% de los encuestados afirma haberlas establecido en 2018, frente al 48% de 2017 y al 50% de 2015. “En los últimos años, la estrategia digital se ha centrado sobre todo en las relaciones con los consumidores y ha descuidado a los empleados. Este es uno de los aspectos a tener en cuenta por los ejecutivos”, cuenta Costa.

La buena noticia, recalca el docente, es que los perfiles españoles están preparados para poder hacer frente al nuevo escenario al que se enfrentan. El liderazgo y la comunicación digital, “aquellas habilidades que agrupan todo lo referido a la gestión y motivación de equipos en el ámbito digital”, es la fortaleza más extendida entre los directivos, en un 73% de los casos. A esta le sigue la productividad y la seguridad, en un 72%, el compromiso (64%), el conocimiento y aprendizaje (63%), el prestigio y la relevancia (53%) y, por último, la creatividad e innovación, en un 47% de los casos, la única habilidad genérica en la que los profesionales españoles suspenden.

El docente recalca también varias asignaturas más concretas que deberían impulsarse desde la alta dirección, “como el uso de tecnologías como el blockchain o el internet de las cosas en las organizaciones, intervenir en las redes sociales corporativas internas o emplear indicadores de reputación digital”.

La percepción se acerca a la realidad

A día de hoy existe un mayor conocimiento del contexto digital, un baño de realidad que permite ser mucho más conscientes de la complejidad de la transformación. Por eso, comienza a haber una similitud entre lo que las empresas ven de sí mismas y su realidad. Así, mientras que los directivos cifran, de media, en un 6,2% su fortaleza digital, los resultados del estudio ponen una nota media de maduración digital a las empresas de 5,9. “Los ejecutivos cada vez son más conscientes de la realidad”.

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