La incursión publicitaria de Amazon es la guinda del pastel
No está tan expuesta a los riesgos del sector como sus rivales Facebook y Google
La incursión publicitaria de Amazon está demostrándose útil. Sus ventas en el tercer trimestre se dispararon, principalmente en publicidad –la categoría “Otros”, oficialmente–. Como contrincante de Facebook y Alphabet, ambos sumidos en escándalos de datos, la empresa de Jeff Bezos corre el riesgo de recibir una atención negativa. Pero el dinero extra ayuda, y gracias a otras fuentes de ingresos, Amazon tiene menos que perder.
Los ingresos generales de la compañía en el tercer trimestre, dijo el jueves, subieron un 29% interanual hasta los 56.600 millones de dólares: no alcanzó las previsiones de los analistas. El pronóstico de Amazon para los ingresos del cuarto trimestre también desbarató las expectativas de Wall Street. La acción cayó un 6% en el aftermarket.
Pero la firma está cambiando el rumbo hacia la publicidad. Los ingresos, principalmente de anuncios de búsqueda y similares, se duplicaron con creces hasta alcanzar los 2.500 millones. Es una tasa de crecimiento más rápida que la de Amazon Web Services, su exitoso negocio de la nube. Los ingresos totales aumentaron un 46%, superando los 6.700 millones.
Facebook y Google sumarán casi el 60% de la publicidad digital de EE UU este año, según eMarketer. Aunque el trozo de Amazon es pequeño, el 4%, está subiendo más de lo previsto y ocupa el tercer lugar.
Sin embargo, adentrarse más en la publicidad digital, que depende de los datos de las personas, conlleva riesgos. Facebook está bajo el escrutinio de legisladores europeos y estadounidenses, y Alphabet ha cerrado Google+ tras descubrirse un fallo de seguridad. El responsable antimonopolio de EE UU, Makan Delrahim, ha expresado su preocupación por la concentración de la información recogida por las tecnológicas.
Visto de otra manera, Amazon no está tan expuesta a la publicidad como sus rivales. Sus otras fuertes fuentes de ingresos la convierten más bien en la guinda del pastel. Atraer a los publicistas y a los minoristas le vendrá que ni pintado.
Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías