La limitación de la distribución online de productos de lujo
La sentencia Coty del TJUE ha establecido que la distribución de productos de lujo está sujeta a unos determinados límites cuando está en juego su imagen.
El pasado 6 de diciembre de 2017 el Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE) dictó una sentencia -en el denominado asunto Coty- que si bien pasó relativamente desapercibida para el gran público, puede tener un serio impacto en la futura distribución de productos de lujo a través de plataformas online de terceros (como Amazon o Ebay).
Como es sabido, los productos de lujo están asociados a una fuerte imagen de prestigio y exclusividad que justifica sus elevados precios. Por ello, los productos de lujo se han distribuido tradicionalmente a través de sistemas de distribución selectiva cualitativa, que son aquellos en los que los distribuidores deben cumplir con unas estrictas condiciones que la marca les impone para proteger dicha imagen de exclusividad. Dado lo restrictivo de la participación en dichos sistemas, la normativa de competencia ha considerado estos sistemas aceptables sólo cuando dichas condiciones de acceso son objetivas, necesarias por razón del producto distribuido (estos sistemas son usados, además de por el lujo, para productos tecnológicamente avanzados), son aplicadas de forma no discriminatoria, y no excedan de lo estrictamente necesario. Pues bien, desde el mítico asunto Pierre Fabre del TJUE de 2011, se considera que una prohibición absoluta a la comercialización online de dichos productos (incluyendo la propia web del distribuidor) no está justificada y resulta, por tanto, contraria a la competencia.
La Sentencia Coty ha venido a aclarar que, si bien efectivamente no cabe una prohibición absoluta a la distribución online (es decir, que incluya a la propia web del distribuidor), es posible establecer ciertos límites a la misma cuando está en juego la imagen de lujo del producto en cuestión.
El litigio en cuestión se relacionaba en particular con la prohibición que Coty impuso a Akzente, un distribuidor selectivo alemán de sus cosméticos de lujo, de distribuir en plataformas online de terceros que no preservasen su imagen de lujo, restricción que éste último consideraba anticompetitiva y, por tanto, nula.
Sin entrar a valorar el fondo de la contienda, pues en una cuestión prejudicial el TJUE debe limitarse a aclarar la interpretación de preceptos legales comunitarios, éste ha aclarado que las prohibiciones de reventa a través de plataformas de terceros son compatibles con la normativa de competencia comunitaria en la medida en que cumplan con los requisitos antes explicados, y sean proporcionadas al objetivo último de preservar la imagen del producto comercializado. El TJUE razona que, dada la falta de relación entre el fabricante y la plataforma online, el primero no puede asegurar que su imagen de lujo quede adecuadamente protegida por el segundo, por lo que resulta razonable que se prohíba dicha distribución hasta que el fabricante verifique que así ocurre.
Si bien la Sentencia Coty ha establecido que dicha limitación no es, en si misma, anticompetitiva, el desarrollo y aplicación específica de la doctrina a los casos concretos corresponderá a las autoridades de competencia y a los tribunales nacionales. Serán estos los que determinen cuestiones relevantes tales como si la imagen del producto merece dicha protección, pues, como hemos ya apuntado, no parece que la doctrina Coty se limite a los productos de lujo sino, asimismo, a aquellos que justifican una distribución selectiva, lo que incluye asimismo productos tecnológicos u otros en que la imagen sea esencial.
Y esto es precisamente lo que ha hecho recientemente (en sentencia de 12 de julio de 2018) el tribunal alemán que había planteado la cuestión prejudicial. Interesantemente, el tribunal alemán ha considerado que –dentro de lo razonable- será el propio fabricante el que decida si su producto tiene una imagen de lujo que no queda suficientemente protegida por la plataforma en cuestión. Asimismo, ha confirmado que el hecho de que los productos puedan en paralelo estarse distribuyendo en canales de dudosa imagen de lujo (como la venta s bordo en aviones) no impide la prohibición de distribución, que no será discriminatoria, siempre que se aplique a la totalidad del canal online.
Quizá sea pronto para avanzar cuál será la forma en que esta nueva doctrina se desarrolle en España, y en el resto de Estados miembros de la UE, pues no solo las autoridades de competencia tienen distintas percepciones sobre las restricciones verticales (y su lesividad), sino que existen diversas realidades de mercado, con importantes divergencias en la penetración del comercio online y en su consideración por los consumidores.
De lo que no cabe duda, es de que la doctrina Coty permitirá a los fabricantes de productos de lujo (o tecnológicos) un mayor control sobre su comercialización y sobre la actividad de sus redes de distribución selectiva. Y la experiencia enseña que estas oportunidades suelen aprovecharse. Esto no implicará necesariamente que los fabricantes de productos susceptibles de distribución selectiva aprovechen para prohibir masivamente su distribución en plataformas online generalistas, pues la misma también les beneficia al permitir mayores ventas, pero si les permitirá analizar con más detalle (y controlar indirectamente) las condiciones –especialmente de imagen- en que dicha comercialización se produce. Este mayor control de la imagen que proyectan las plataformas online generalistas puede, indirectamente, generar una competencia virtuosa entre éstas para atraer a este lucrativo sector (o, al menos, no quedar excluidas del mismo), quizás cuidando su imagen general o creando nuevas plataformas especializadas.
Casto González - Páramo, Socio de Competencia de Hogan Lovells