Ana Botín, una banquera de su tiempo

La presidenta de Santander hace uso de un liderazgo cercano a través de las redes sociales Empatiza con la sociedad al declararse feminista o criticar la sentencia de La Manada

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El 7 de febrero, a las 17.06 horas, Ana Botín (Santander, 1960) se estrenó en Twitter. Lo hizo con un hilo en el que además de anunciar su debut suponía una declaración de intenciones. “Es mi primer tuit. He decidido usar Twitter para aprender de otros y compartir mis opiniones”. A continuación, escribió: “Además de finanzas y del Santander tengo otros intereses sobre los que tuitearé: la educación, el emprendimiento y el futuro del trabajo, la capacidad transformadora de la tecnología digital, el crecimiento inclusivo, los deportes, el yoga… e incluso el té”. En su presentación también anunció que algunas veces tuitearía en inglés, otras en castellano, y con frecuencia en ambos, como era en este caso.

A día de hoy, la presidenta de Banco Santander cuenta con más de 22.170 seguidores en esta red social, en la que ha opinado sobre algunos asuntos relevantes, como la sentencia que escandalizó a España por el que cinco hombres enjuiciados por una violación a una joven en los Sanfermines de 2016 fueron condenados por abuso sexual, y no por violación. Botín sorprendió a muchos en la red social: “El veredicto de La Manada es un retroceso para las seguridad de las mujeres”. E invitaba a sus seguidores a leer la explicación de un experto en The Washington Post. El comentario de la empresaria fue alabado por 3.075 personas y retuiteado por otras 2.133.

Este deseo de compartir sus opiniones y exponerse públicamente ha dejado indiferente a muy pocos. Demuestra, por un lado, una gran dosis de valentía, porque al margen de opiniones favorables, también recibe bastantes críticas, la mayoría por ser quien es: presidenta de Santander y una de las mujeres más poderosas de España. “Hasta ahora era prudente que el empresario expresara sus opiniones sobre temas políticos y sociales, pensaba que esa tarea correspondía a las organizaciones empresariales que representan al colectivo, pero como todo en la vida, cambia.

Y en estos momentos, en los que los medios de comunicación cumplen un papel tan complejo, es posible que merezca la pena participar en los debates públicos”, advierte el abogado Antonio Garrigues, que califica las opiniones realizadas por Botín de “correctas, además de sensatas, incluso prudentes, ya que me parece que en estos momentos, en los que hace falta liderazgo en todos los sentidos, expresar opiniones bien pensadas merece la pena”.

Porque no solo sobre el veredicto de los jueces de La Manada ha opinado la banquera. El 21 de mayo, coincidiendo con la inauguración en Salamanca del IV Encuentro Internacional de Rectores de Universia, institución que preside, se declaró feminista ante los micrófonos de Hoy por hoy, de la cadena SER. Durante una entrevista realizada por Pepa Bueno en un set improvisado en el Palacio de Congresos de Salamanca, Ana Botín reclamó “más sitio” para las mujeres, sobre todo en el mundo laboral y en especial en puestos de responsabilidad.

En este sentido, reconoció que en el banco que dirige “algo no funciona”, ya que más de la mitad de la plantilla la componen mujeres, pero solo el 20% ocupa cargos ejecutivos. Y ante la pregunta de la periodista sobre si se siente feminista, no dudó: “Si me hubiera hecho esta pregunta hace diez años, le hubiera dicho que no, y hoy le digo que sí. Me he ido dando cuenta de que existe discriminación y de que las mujeres necesitan que las ayudemos, sobre todo por los hombres, que son los que mandan”. También añadió que la igualdad de género no se resuelve de un día para otro, por lo que es necesario aplicar sistemas como la discriminación positiva o que en la selección de un cargo directivo los dos últimos candidatos sean un hombre y una mujer. “Me reúno con mujeres, hacemos estudios y vemos lo que se hace en otras empresas. Los hombres ganan si las mujeres tienen más responsabilidad, es un buen negocio. No tenemos elección”, declaró en antena, a la vez que se comprometió a cumplir el objetivo de llegar a un 30% de mujeres en puestos directivos que la entidad financiera se ha marcado para 2025.

Sus opiniones son correctas, además de sensatas, incluso prudentes, ya que hace falta liderazgo Antonio Garrigues, abogado

El director de Deusto Business School en Madrid, Iñaki Ortega, cree que uno de los puntos fuertes de Ana Botín es que ha sido educada en el mundo anglosajón y no en el latino. Cabe recordar que la empresaria se ha formado en Estados Unidos: cursó Económicas en el Bryn Mawr College y recibió formación de posgrado en Harvard.

Por tanto, añade Ortega, “ha sido formada no en un principio de autoridad, sino de cierta irreverencia y eso le da un empoderamiento, además de por estar donde está”. Recuerda además que ya desde que ocupó el sillón de la presidencia del banco apuntó que iba a marcar su propio camino, con independencia de la herencia recibida al tomar en 2014 el mando de la entidad que había liderado su padre, Emilio Botín. Uno de los primeros movimientos fue elegir a un nuevo consejero delegado que la acompañara en la siguiente modernización del banco, cargo para el que eligió a José Antonio Álvarez, que desde 2002 ocupaba puestos de responsabilidad en la entidad financiera. “Ahí ya demostró una parte de su personalidad”, apunta el directivo de Deusto Business School, que considera que la otra mitad viene justificada por el contexto, y que Ana Botín, en este sentido, “es una mujer de su tiempo”.

Porque si algo se está tomando en serio Banco Santander es su proceso de transformación digital con Digilosofía, un concepto con el que se persigue estar más cerca de los clientes. Siguiendo el vaticinio de Moisés Naim en su ensayo El fin del poder, donde defendía la fuerza de los micropoderes, esto es, de los microclientes. Todo esto significa que o eres “cercano a los clientes o estás fuera de juego”, matiza Ortega. Y en esa proximidad, lo que buscan las marcas es que quienes las dirigen sean personas próximas. “Deben tener voz, mostrar su personalidad y cercanía.

Las marcas tienen que posicionarse en temas sensibles, es algo que no redunda para mal en su imagen”, opina el director del grado de Publicidad y Relaciones Públicas de ESIC, Julio Alard, que considera que las opiniones del presidente de una compañía deben estar medidas en términos de imagen, de contratos con proveedores… “Toda empresa monitoriza todos los comentarios y sentimientos que se hacen. En las redes sociales tiene una réplica inmediata en forma de me gusta o de tuits, y las firmas lo que buscan y necesitan es respirar cercanía”, agrega este experto, que vislumbra una manera diferente de hacer las cosas, de una forma más transparente, sobre todo en las lideradas por mujeres, “que dirigen con otro talante”.

Y cita el ejemplo de Ivy Lee, pionero en el arte de las relaciones públicas, que desempeñó un papel decisivo en la revolución industrial de comienzos del siglo XX, sobre todo cuando en la compañía ferroviaria de Pensilvania se produjo un accidente en el que por primera vez se permitió, gracias a su papel, el acceso a los periodistas. Con la transparencia se evitaron las especulaciones.

Un siglo más tarde son las redes sociales las que sirven como plataforma para establecer una comunicación bidireccional, “no un monólogo comercial, que tiene un interés muy minoritario”, afirma el profesor e investigador en comunicación digital de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense Cristóbal Fernández, quien cree que la sociabilidad del máximo responsable de una empresa genera sentimientos positivos entre sus públicos, especialmente entre los públicos internos. “Los empleados están y que sus consejeros delegados o presidentes también estén provoca un sentimiento positivo entre la plantilla. Su presencia en redes sociales humaniza a la empresa”, afirma Fernández.