El Senado americano no le dio un 'like' a Facebook

El autor desgrana la comparacencia de Zuckerberg ante la Cámara

El CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, en el Capitolio. REUTERS

Digamos que el Senado de Estados Unidos no le dio precisamente un "like" a Mark Zuckerberg la semana pasada, más bien puso en su status: "la situación es complicada".

En dos maratonianas jornadas de intensos interrogatorios, el fundador y CEO de Facebook expuso y defendió con cierta solvencia la postura y situación de su empresa ante el escándalo de Cambridge Analytica. Una intervención intensa y minuciosamente preparada por Zuckerberg y su equipo -y bien preparado por profesionales de la comunicación- que no resta mérito a la inteligencia del propio Mark. Un joven de 33 años con un poder de influencia económica y social de dimensiones globales.

Sin embargo, la realidad es la que es, y el negocio de Facebook es el que es, el mercadeo de datos. Y, en general, la comparecencia de Zuckerberg ante el Senado nos deja más reflexiones que respuestas. Y ello a pesar de las numerosas ocasiones que Zuckerberg reconoció que se habían cometido errores, que no habían sido suficientemente diligentes o que simplemente no eran conscientes de la poderosa e influyente plataforma en que se había convertido Facebook.

Dardos para provocar el debate

Pero más allá del escándalo de Cambridge Analytica, los senadores lanzaron dardos muy variados y abstractos con la intención de provocar un debate que inevitablemente llegará algún día; ¿Se ha convertido Facebook en una empresa demasiado grande? ¿Es Facebook una empresa tecnológica o una empresa de contenidos? ¿Es necesario un cambio legislativo para abordar el fenómeno de Facebook y las redes sociales? Mark no se escondió, y reconoció que el debate era necesario (y quizá nuevas leyes, no lo negó), para regular mejor la actividad de las redes sociales y su impacto en la privacidad, la seguridad e incluso en el funcionamiento de nuestras democracias. Reconoció abiertamente que a través de su plataforma se propagaba el virus de las fake news, se intentaba influir indebida o ilegalmente en procesos electorales y hasta se incitaba al odio (hate speech).

Seamos honestos, Facebook ha revolucionado las redes sociales y el mundo en el que vivimos. Zuckerberg repite con convicción y cierto buenismo que Facebook es una empresa idealista y optimista, cuya misión es la de ayudar a las personas a conectar, compartir y debatir contenidos, información y hasta sentimientos. Nunca en nuestra historia la humanidad había estado tan comunicada y conectada como hoy, y Facebook y su filial Whastapp son los principales responsables de ello.

Ahora bien, y más allá de la intención original de sus fundadores, Facebook es también una empresa que genera negocio y necesita ingresos para mantener su actividad. Nada que reprochar al respecto, faltaría más. Pero, ¿cómo gana dinero Facebook? Pues básicamente a través de sus anuncios, tal y como respondió un extrañado Zuckerberg a la pregunta de un ingenuo senador. Facebook factura unos 40.000 millones de dólares al año, y obtiene unos beneficios netos de 15.000 millones. Es, lo que se dice, una auténtica máquina de hacer dinero.

Información sobre sus usuarios

Para engrasar y mantener esa máquina, Facebook "vende" información sobre sus usuarios a desarrolladores de aplicaciones y a anunciantes (o sus agencias), siendo el camino de los datos y el dinero de doble dirección; por un lado, facilita información y acceso a datos y, por otro, esos desarrolladores y anunciantes diseñan productos, anuncios y campañas teledirigidas con gran exactitud a los usuarios de Facebook titulares de los datos.

En principio, y según Zuckerberg y la cláusula de Privacidad, esos datos están "anonimizados", esto es, no incluyen datos personales de identificación de los usuarios, únicamente información de tipo estadística (por ejemplo: varón, residente en Burgos, estudiante, 22 años, le gusta el rock y el cine de acción, le gustan partidos políticos o grupos de X ideología, etc.). Con esta información, los desarrolladores y anunciantes preparan y le muestran a ese usuario, contenidos y anuncios concretos de acuerdo con su perfil.

Gracias a Facebook, los anunciantes se benefician de una precisión milimétrica en cuanto al público objetivo destinatario de sus mensajes. Y, por otro lado, gracias a esa precisión, las campañas políticas tienen la capacidad de divulgar mensajes concretos a usuarios específicos, la eficiencia es máxima. Pero también el daño que mensajes falsos o ilícitos pueden provocar una vez se diseminan por la red social.

El universo Facebook había crecido tanto, en influencia, uso y negocio, que la explosión de algún escándalo era casi inevitable. Y como reconoció el propio Zuckerberg; no fueron suficientemente diligentes ni conscientes de la magnitud de todo lo que sucedía a través de su plataforma. O, quizá sí, pero Facebook tampoco quería incordiar mucho a sus clientes.

Como fuere, más allá de las multas que le impongan a Facebook en USA o en Europa por incumplimiento de la normativa de privacidad y protección de datos, otra multa a pagar por Zuckerberg será la de incrementar sustancialmente el gasto en privacidad; más personal y más tecnología para verificar que los flujos de datos, el uso que se haga de ellos, por quién y para qué, cumpla con la normativa vigente y la que inevitablemente se vaya desarrollando.

Todo lo anterior no es incompatible con la definición que dio una periodista sobre la comparecencia ante el Senado; "al final, nos guste o no, Zuckerberg nos ha recordado que hemos dado nuestro consentimiento a todo eso".

En cuanto a Europa, el famoso Reglamento General de Protección de Datos va a obligar a Facebook a mejorar la forma en que recaba el consentimiento de los usuarios, informando mejor a quién y para qué va a ceder sus datos, recabando únicamente los datos adecuados para prestar su servicio, a ser más transparente y a implementar mayores medidas de control de las que hasta hace poco implementaba. Por cierto, Zuckerberg hizo incluso un guiño en relación a la mayor conciencia que existe en Europa a la protección de datos. Y en cuanto a Estados Unidos, poco ha tardado el Congreso en proponer nueva legislación (el "Consent Act") con la finalidad de ir equiparando la protección de datos a los niveles europeos. Lo dicho, Facebook va a tener que sacar la chequera y/o traspasar el coste a los anunciantes. O, tal y como un Senador propuso, permitir a los usuarios pagar por Facebook a cambio de que no haya cesión de datos y, claro, tampoco anuncios.

Carlos Rivadulla es abogado y head of IP/IT de Toda & Nel-lo Abogados.

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