El poder silencioso de los consumidores
El consumo responsable comienza a despertar en España. Las empresas deberían estar atentas
Nadie duda ya de que el consumo responsable es un factor clave para mover a las empresas hacia la economía baja en carbono que necesitamos con urgencia. En España estamos avanzando en los últimos años, pero todavía estamos rezagados. El mundo se mueve rápido y nosotros vamos más lentos.
Veamos algunas cifras. En el año 2017 doblamos las matriculaciones de coches eléctricos, pero, así y todo, no llegamos al 0,8% del total de matriculaciones. Mal. En Noruega, el 37% de todos los coches que se matricularon en el 2017 eran eléctricos. “Cosas de nórdicos”, dirán los abogados del diablo, esa plantilla sobrerrepresentada en la sociedad. Pues no solo. En China eran eléctricos más del 2% de los coches que se matricularon y este año quieren que ese porcentaje suba al 8%.
Cambiemos de sector: el consumo de alimentos ecológicos aumentó en España un 14% en el año 2017 respecto al 2016, mucho más que el 2% que aumentó el consumo de alimentos en general. Bien. Sin embargo, mientras en Europa, de media, el 80% de los hogares han consumido alimentos ecológicos alguna vez, ese porcentaje se reduce en España al 42%. Mal.
Otro sector más: los europeos consumen de media más de 11 euros al año en productos de comercio justo. En Suiza ese número es muy superior: 44 euros. ¿Y en España? La solución: menos de 1 euro. Mal, muy mal.
El resumen general es: si nos comparamos con nuestro ayer, estamos mejorando rápidamente en todos los sectores de consumo responsable. Sin embargo, si nos comparamos con lo que está pasando en nuestro entorno, la conclusión es menos halagüeña. Nos estamos quedando retrasados. Estamos en el furgón de cola. Tenemos que acelerar para recuperar posiciones.
¿Cómo se hace? Desde mi punto de vista, creando un círculo virtuoso con tres factores clave: la política pública, la promoción del mercado de la sostenibilidad y el cambio cultural. Vayamos comentando cada uno de esos factores.
La política pública es un motor fundamental del consumo responsable que tiene varias palancas. Una de ellas es la creación de incentivos económicos para ayudar a los pioneros. En Noruega, por ejemplo, eliminaron el IVA en la compra de los coches eléctricos. Otra palanca importante es lanzar señales claras sobre el futuro. La decisión de Roma o París de poner un límite temporal a la circulación de los coches diésel en sus ciudades proyecta un potente mensaje social al conjunto de la sociedad europea. Podríamos añadir todavía otra manera de empujar el cambio, muy poco utilizada en España, la ejemplaridad pública: las compras responsables que hacen las propias Administraciones públicas.
El otro factor clave es la promoción del mercado de la sostenibilidad. Eso significa realizar una doble tarea: desarrollar la oferta de bienes y servicios más sostenibles y potenciar su demanda. Y ambas tareas son interdependientes. La demanda no crece si no hay oferta y la oferta no aumenta si no hay demanda. Activar esa fructífera relación es cosa de dos colectivos pioneros: las empresas que ponen en el mercado bienes y servicios sostenibles, y los consumidores que quieren alinear sus compras con sus valores y sus convicciones.
Estos dos grupos de pioneros son pequeños en número, pero tienen un gran poder de irradiación en el cuerpo social porque se convierten en referencia en su círculo de influencia. Y la sociedad cambia por imitación.
Finalmente otro factor es el cambio cultural. Muchas personas no han interiorizado todavía que sus compras tienen mucho poder, que sus compras pueden cambiar el mundo, que sus compras, en realidad, suponen una inversión en una nueva economía verde. Todos, a través de nuestro consumo, estamos invirtiendo en la economía que queremos.
Decía Tolstoi más o menos: “Todos piensan en cambiar el mundo, pero nadie quiere cambiarse a sí mismo”. Consumir otras cosas es una manera de cambiar el mundo y de cambiarse, en un movimiento que tiene doble efecto. Sí, los consumidores en España todavía son un gran ejército durmiente, pero cada vez hay motivos para pensar que ese ejército está despertando. Las empresas deberían estar atentas.
Víctor Viñuales es Director ejecutivo de Ecodes