Cómo afrontar el cambio digital sin olvidarse de las personas

La transformación tecnológica eclipsa el papel de las relaciones humanas Una jornada de la APD trata de poner algo de luz sobre un tema de tal envergadura

Getty Images

Hace varios años, un experimento llevado a cabo por la Universidad de Sydney demostró cómo funciona el cerebro humano para conseguir procesar toda la información que recibe. En la prueba, en plena calle, un actor que hacía el papel de turista, mapa en mano, preguntaba a un desconocido por una dirección cualquiera. Al momento, otros dos actores que portaban un gran cuadro pasaban entre medias, y en una décima de segundo, uno de los transportistas reemplazaba al primer actor tras el lienzo. La persona abordada, tras el cambio, continuaba dando explicaciones, sin reparar en que quien le había preguntado al principio ya no era el mismo. El experimento se repitió varias veces, buscando a segundos actores cada vez más diferentes al primero: una persona calva, un señor con el pelo largo, e incluso una mujer y otro actor de raza negra. En la mayoría de los casos, nadie se daba cuenta del cambio.

“Esto sucede porque estamos rodeados de estímulos, y continuamente recibimos cantidades ingentes de información que no podemos procesar”, explicó ayer la neurocientífica y consejera delegada de Bitbrain, María López, en la jornada Transformando la cultura de la empresa, organizada por la Asociación para el Progreso de la Dirección (APD) junto con Ibercaja. Dicho de otra forma, continuó la experta, se estima que cada ser humano recibe 11 millones de bits de información por segundo, “pero solo podemos percibir y almacenar de forma consciente 50”. Siguiendo con el paralelismo del experimento al que recurrió López, las personas a las que preguntaban los actores en plena calle, únicamente podían centrarse en la respuesta que querían dar, en las coordenadas y en cómo llegar en el menor tiempo posible al destino solicitado. “El resto de información era irrelevante, y por eso no caían en que la persona cambiaba”.

El ser humano recibe 11 millones de bits de información por segundo y solo puede procesar 50

De todos estos datos, las empresas pueden sacar importantes enseñanzas. Más aún en unos tiempos como los actuales, en los que muchas compañías intentan abordar la tan ansiada transformación digital por imperativo, casi por obligación y no por convencimiento. “Al hablar de digitalización, a veces perdemos un poco el foco. La tecnología es un medio, no un fin, y tenemos que tener en cuenta que estos procesos son mucho más profundos que lo que muchas veces pensamos”, continuó López. Y sobre todo, deben tener efectividad.

Una de las aristas de estos procesos de cambio digital es, precisamente, la enfocada a la experiencia del cliente y al público en general. Y se deben tener en cuenta, como explicó la neurocientífica, todos estos detalles a la hora de implantar un tipo de medida concreta. “Por la experiencia de cliente se suele entender cualquier conclusión que sale de las percepciones de un consumidor después de haber interactuado con una empresa”, alegó López. Pero hay que tener en cuenta un detalle primordial, y es que esta interacción puede ser tanto racional como emocional, tanto física como psicológica, tanto voluntaria como casual. “Las empresas invierten muchos esfuerzos en que los clientes se fijen en ellas, pero es muy difícil que únicamente pongan el foco en lo que las compañías quieren”. De igual forma que es prácticamente imposible que un consumidor no haya recibido, de una forma u otra, diferentes estímulos que condicionen su opinión sobre una marca.

Las experiencia del cliente puede surgir de relaciones casuales entre marca y consumidor

También hay que tener presente, prosiguió la experta, que en la mayoría de los casos el cliente no elige ni siquiera de forma consciente lo que quiere ver. Eso es fruto de los llamados procesos atencionales. “Sería interesante, por lo tanto, ver si los esfuerzos que hacen las marcas por transmitir una imagen concreta a los consumidores dan sus frutos o no”.

Una digitalización centrada en las personas implica también, en opinión del presidente de Matarromera, Carlos Moro, conocerlas, tanto hacia dentro como hacia fuera de la empresa. “En nuestro caso, todos los proceso de innovación y trazabilidad de procesos tienen sentido porque hemos sabido adaptarnos a lo que pedían los consumidores”. Y es que, prosiguió, si hace muchos años se hacía un único vino era porque gustaba al bodeguero y a los amigos. “Ahora tenemos que saber qué quiere cada cliente, si un matiz hay que eliminarlo o potenciarlo... Por eso tenemos vinos para nuevos clientes, para los más tradicionales, para los urbanitas, para los ocasiones... Tenemos que hacer vinos para diferentes personas y diferentes momentos”, aseguró.

La digitalización necesita, además, de sus ritmos y de la paciencia con las circunstancias. “Hay quien piensa que una noche te acuestas y al día siguiente amaneces siendo digital. Y no, esto es un proceso continuo que no se soluciona en poco tiempo”. Más aún, reconoció, en un entorno como el del vino, “rural y fundamentalmente agrario, en el que las nuevas tecnologías no están tan asentadas y en el que los trabajadores muchas veces no entienden todo lo que se hace”.

La diferencia la sigue dando el trato humano

Liderazgo. Los avances digitales son una de las principales ramas a las que se tienen que enfrentar los directivos y quienes, de una u otra forma, lideran la empresa. “Pero no hay que olvidar que también deben manejar la convivencia de nuevas generaciones, los cambios culturales y la parte emocional de los profesionales”, explicó el director comercial de Right Management España, Jaime Guibelalde.

Fidelización y atracción. En este sentido, Guibelalde incidió en varias cifras a su juicio demoledoras. El liderazgo de las personas influye, todavía, en un 70% en la fidelización de los profesionales y en un 81% en la calidad de la atracción de talento. “La gente no se va de las compañías, se va de sus jefes”, ilustró.

No perder el objetivo. Por todo esto, recordó, no hay que perder de vista que, pese a que la digitalización cada vez es más fuerte, “seguimos siendo humanos y son las relaciones entre las personas las que marcan la diferencia”.