Los despachos se atreven con las redes sociales

Contar con una estrategia de comunicación adaptada a los objetivos y un equipo experto en redes es clave para triunfar

La marca personal de los abogados es un valor en alza

DLA Piper
Aly Duncan, responsable de redes sociales de DLA Piper, durante una formación en las oficinas de Madrid.

Cada día se publican 500 millones de tuits. Esta cifra es un fiel reflejo de la dimensión que han alcanzado en unos pocos años las redes sociales como medio de comunicación. Twitter, Facebook, LinkedIn, Youtube y, más recientemente, Instagram son un potente escaparate en donde se mueve información, se opina y debate y, sin duda, se influye. La abogacía, un sector tradicionalmente conservador, no se ha mantiene ajena a esta revolución y el uso de estas herramientas se ha extendido entre sus profesionales, conscientes de las ventajas y beneficios de participar en las redes para captar clientes y comunicarse con ellos. Pero no se trata solo de estar, también hay que conocer y saber utilizar los distintos canales; tener claro qué se quiere y cómo conseguirlo.

Los grandes despachos que han dado el salto a este ámbito aprovechan su potencial y usan el conocimiento de sus abogados para posicionarse en un entorno competitivo y, a veces, agresivo. Para obtener el éxito esperado, destacar entre la competencia, crear oportunidades y un retorno para el negocio, elaboran una estrategia de comunicación corporativa adaptada a sus objetivos y cuentan con un equipo experto en redes y marketing que establece las pautas y buenas prácticas a seguir, incluyendo una escucha activa del cliente. Se trata, dicen, de sumar y no restar.

Un estudio sobre cómo actúa el sector de la abogacía en las redes sociales, llevado a cabo en 2016 para Wolters Kluwer, mostraba el alto posicionamiento de estas herramientas como instrumentos de conversión, captación, imagen y fidelización para los bufetes y firmas legales. Una de las conclusiones del estudio revelaba que, si bien las firmas conocían su potencial, no sabían cómo sacarles todo el partido posible y conseguir mejores resultados en sus canales on line. Como ejemplo, un 47% de los más de 600 abogados autónomos y de grandes despachos consultados, apostaba por las redes sociales como pilar de una buena reputación en el sector, pero cinco de cada diez confesaban desconocer cómo mejorar la reputación a través de ellas.

Estrategia

DLA Piper, que lanzó su primera cuenta global en Twitter en 2009 y que, actualmente, tiene más de 150.000 seguidores en todos sus canales sociales, busca como estrategia global, a nivel mundial y nacional, reflejar el objetivo de ser la firma de abogados de negocios líder en el mundo. Según declara Aly Duncan, manager de Comunicaciones Digitales de DLA, las cuentas y perfiles del despacho son “una forma poderosa de demostrar la fortaleza transfronteriza de la empresa en los mercados globales y nacionales, al tiempo que permiten que los equipos locales publiquen mensajes específicos del país a una audiencia específica”.

La industria legal está comenzando a darse cuenta, indica, de cómo las redes sociales pueden ayudar a los abogados a “construir y cimentar las relaciones personales”, cruciales para el negocio. Para generar oportunidades, subraya, las cuentas propias de los abogados son, al menos, tan importantes como las cuentas globales de la firma. De hecho, cada vez más abogados consiguen trabajo como resultado de interacciones que han comenzado o continuado a través de las redes sociales, particularmente LinkedIn.

La estrategia de Cuatrecasas consiste en mantener un diálogo cercano y transparente con sus seguidores y compartir contenido relevante adaptado a las características de cada plataforma. El despacho se unió a Twitter en 2010 y hoy cuenta con 20.700 seguidores, lo que le convierte en la firma legal más seguida en España en dicho canal. En febrero de este año, ha aterrizado en Instagram, una red social en auge que, según aseveran, les permite mostrar su carácter global con otro tipo de contenidos.

Para Garrigues, las redes sociales son un medio para estar en contacto con todos sus stakeholders, que abarcan clientes, estudiantes, empresas, autoridades, instituciones, medios de comunicación, etc.. Conscientes de que una de sus grandes fortalezas está en el knowhow de sus abogados, repartidos en trece países, marcan como objetivo prioritario comunicar este conocimiento (cuentan con 37.300 seguidores en LinkedIn). Para el despacho, explican, representan una oportunidad de difundir contenidos, pero también de escuchar activamente, para entender lo que es importante para los demás usuarios. Esta estrategia global ha llevado a Garrigues a apostar por renovar su web corporativa, con la idea de difundir información cada vez más útil para los usuarios.

La estrategia en redes de la firma de servicios profesionales KPMG tiene dos objetivos, awareness, entendido como notoriedad y posicionamiento, y engagement, que incluye desde la generación de relaciones vinculadas a servicios hasta la captación de talento. Para ello, el área de Marketing Digital elabora una estrategia de comunicación para todas sus redes sociales basada en calidad y diferenciación, y en la que se establecen objetivos, temáticas en las que posicionarse, identidad visual, así como el rol que tiene cada perfil social en esta estrategia. La firma cuenta actualmente con 88.413 seguidores en LinkedIn, canal en el que está presente desde 2010.

¿Qué contenido difunden las firmas, quién y cómo? Aly Duncan considera muy interesante el desafío que supone para los abogados compartir contenido riguroso y, a la vez, adaptado al lenguaje de las redes. Para ello, señala, DLA Piper cuenta con un equipo talentoso de profesionales de la comunicación, que pueden traducir un lenguaje legal complejo en mensajes claros y de fácil lectura. La firma ofrece formación regular a los abogados y se les aconseja sobre cómo crear y controlar su marca personal.

Garrigues forma a sus abogados para que transmitan con fluidez el día a día del despacho, que han de ser conscientes de que, al comunicar a un público muy variopinto, el lenguaje ha de ser claro y conciso. También se capta talento a través de sus perfiles, ofertando puestos de trabajo con los que buscan abogados con un determinado perfil y experiencia.

Nuevas formas de comunicar

Se abren paso nuevos canales y formatos de comunicación. Cuatrecasas tiene una red social interna, Atticus, en la que los abogados comparten tanto contenido profesional como otros de carácter más lúdico. Por su parte, KPMG usa formatos como infografías, gifs animados o cinemagraphs con el objetivo de captar la atención del usuario. La cuenta de Instagram de DLA ha resultado ser un éxito, revelándose como una valiosa herramienta de reclutamiento que permite exhibir algunas actividades divertidas que sus equipos hacen fuera de la oficina, como una carrera en San Petersburgo o una Marcha del Orgullo en Hong Kong, así como una forma de llegar a una nueva generación de abogados y clientes.

Las redes sociales también tienen riesgos. Un mal uso de estas potentes herramientas puede llegar a desprestigiar a la firma. En caso de sufrir una crisis en redes, todas ellas cuentan con un protocolo de actuación que en la mayoría de casos es reservado. En primer lugar, explican, se estudia el alcance de la situación y, dependiendo de su intensidad, se toman las decisiones pertinentes, teniendo en cuenta que siempre es mejor ser transparente.

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Abogados ‘influencers’

Oportunidad. Las firmas pueden temer ser eclipsadas por un ‘abogado estrella’ en redes sociales. Pero, más que una desventaja, puede verse como una oportunidad para los despachos, que suman una marca personal de peso.

Difusión. Los ‘influencers’ contribuyen a la difusión de un determinado mensaje o de contenidos relacionados con la marca, convirtiéndose en prescriptores de la misma y logrando un mayor alcance.

Klout. Es el índice que mide la capacidad de influir que se tiene en redes que tiene al transmitir contenidos Klout analiza a diario más de 400 ítems de ocho diferentes redes sociales para actualizar la puntuación de cada cuenta. Tipo y número de seguidores y amigos, interacción, compartidos, y otras señales conforman este índice.

Los más influyentes. Conforme a las listas de Klout de Influencers en España, Borja Adsuara Varela, profesor, abogado y consultor, es experto estrategia y comunicación digital es uno de ellos. Su índice Klout es de 68. Le siguen Joan Comorera y Sara Molina, ambos con una marca de 66.

Abogacía Española. Las redes son importantes hoy para el Consejo y para los más de 130.000 seguidores que tiene. Ocupa un relevante puesto en las listas de Klout de Influencers en España (índice 66). Siempre muy atentos a los nuevos canales y formas de comunicación, sus newsletters dan servicio a más de 100.000 abogados, que se han suscrito para recibirlas. En Twitter cuentan con más de 56.000 seguidores, que crecen anualmente en una media de 8.000 nuevos seguidores.

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