El boom publicitario de JD es un rayo de esperanza contra Alibaba

La publicidad generó a la web minorista chino 1.217 millones de euros en ventas en 2017, con unos márgenes brutos más altos que los de su negocio principal

Un empleado de JD.com entrega un pedido a domicilio en Pekín.
Un empleado de JD.com entrega un pedido a domicilio en Pekín. REUTERS

El boom publicitario de boom publicitario de JD.com es un rayo de esperanza en su lucha contra Alibaba. Los costes de la web minorista china se han disparado mientras la competencia con su archirrival adopta nuevas formas. Eso hizo que el pasado viernes el grupo informara de unas pérdidas operativas trimestrales de 76,2 millones de euros, y sus acciones cotizadas en Nasdaq cayeron bruscamente.

Por lo menos, el lucrativo negocio de JD está creciendo rápidamente: las ventas del cuarto trimestre superaron las expectativas de llegar a los 14 millones de euros, un 39% más que el año anterior. La compañía también alcanzó un hito simbólico, tras obtener beneficios netos durante todo el año por primera vez desde su salida a Bolsa en 2014. Pese a ello, el aumento repentino de los gastos operativos ha sido una mala sorpresa. Todo ello refleja una mayor intensidad en la competencia contra Alibaba, que está ganando terreno en ventas online de ropa y alimentos, y en servicios de entrega a domicilio, claves para JD. Por eso, la compañía ha decidido responder con un bombardeo publicitario para atraer tráfico y ha seguido los pasos de Alibaba en el comercio físico, y ha comprado participaciones de minoristas. También está lista para lanzar 7Fresh, en respuesta a la cadena de supermercados Hema de Alibaba.

Está empezando a parecerse a su rival también en otra cosa. Al depender de sus propias ventas, JD –al igual que Amazon– tradicionalmente no ha tenido un negocio de publicidad con altos márgenes, algo que sí impulsó a Alibaba. Pero los ingresos de las otras unidades de JD están jugando un papel cada vez mayor. Esas ventas, en su mayoría comisiones de su marketplace de compraventa entre terceros y de publicidad, aumentaron un 55% hasta los 1,3 millones de euros en el cuarto trimestre, lo que representa algo menos del 10% del total de sus ingresos.

Aunque no da detalles, se estima que la publicidad le generó hasta 1.217 millones de euros en ventas el año pasado, con unos márgenes brutos cercanos al 60%, mucho más altos que los de su negocio principal.

Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Elisa Castillo Nieto, es responsabilidad de CincoDías.

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